набрал миллион подписчиков и решил полностью посвятить свое время ТикТоку. Он быстро нашел таких спонсоров, как
Google и британская продуктовая сеть
Sainsbury’s.
Однажды зимой я лично встретился с Кабвиной в Лондоне, когда тот приехал из Манчестера по делам. Я попросил его назначить место для встречи, и он выбрал Swift, популярный коктейль-бар в Сохо, – как он выразился, “обязательно к посещению, когда вы в Лондоне”. Сначала мы сидели наверху, в помещении, отделанном плиткой “под кирпич”, а затем перебрались в кабинку в уютном подвале. Первый коктейль я тоже выбрал по рекомендации Кабвины: кофе по-ирландски – этот фирменный напиток заведения идеально подходил для встречи под вечер. Мой собеседник носил скромный черный костюм и широко улыбался. Я узнал его, поскольку с недавних пор он начал показывать в ТикТоке свое лицо, хотя раньше снимал себя только ниже плеч. Аудитория Кабвины на ТикТоке выросла достаточно сильно, чтобы финансово обеспечивать автора, однако такие огромные масштабы все еще смущали его. “Представьте, что вы идете на кухню и готовите чашку чая. Вообразите, что в помещение при этом входят тридцать человек и пялятся на вас. А потом попробуйте представить миллион”, – сказал он. Каждый месяц его ролики на ТикТоке набирали сорок миллионов просмотров. Видео Кабвины, алгоритмическая лента и ненасытная аудитория образовали петлю обратной связи. Он назвал это “немедленным вознаграждением”: “Я могу вывесить ролик на ТикТоке, а через десять минут заглянуть и увидеть, что его посмотрели тридцать тысяч человек”.
Биография Кабвины вряд ли могла навести на мысль о такой славе в социальных сетях. Он родился в Малави, а его отец учился по программе обмена в техническом колледже в небольшом городке под Манчестером. В начале 2000-х годов, когда мальчику было шесть лет, отец перевез их с матерью в Манчестер. Город был холодным – как по температуре, так и по темпераменту. Хотя они жили в небольшой малавийской общине, семья столкнулась с расизмом местных жителей. “Люди бросали мусор у нашего дома, люди плевали в меня. Ребенком ты становишься невосприимчивым к такому”, – объяснял мой собеседник. Такая атмосфера способствовала возникновению чувства отчуждения. В детстве Кабвина не проявлял энтузиазма в школе, пока не встретил мистера Кларка, учителя математики, прагматичный стиль которого пришелся ему по душе, и Кабвина начал учиться лучше. Однажды другой ученик на уроке математики сказал, что хочет стать бухгалтером, и Кабвина решил последовать его примеру. Мать, передавшая сыну стремление к перфекционизму, работала тогда пекарем на неполный рабочий день. Она наставила Кабвину на путь гипернезависимости: он сам выбирал продукты, сам готовил себе обед в школу и сам гладил одежду. Ему нравилось готовить, но он подозревал, что такую профессию родители никогда не одобрят. В колледже Кабвина изучал математику и бухгалтерский учет, а также кино – все это оказалось полезным для его будущей карьеры в ТикТоке. Предложение о работе в UBS в Лондоне сорвалось по бюрократическим причинам, и он вернулся в Манчестер, где стал барменом и понял, что ему это нравится. Он прошел путь от стажера до победителя конкурсов по смешиванию коктейлей и управляющего баром.
Как ни странно для середины 2010-х годов, но социальные сети не играли особой роли в жизни Кабвины. Он не любил выкладывать в Инстаграме еду из ресторанов, хотя с удовольствием делал снимки для своего личного архива. Его приятели – в основном старшие бармены – презирали интернет и попрекали Кабвину, если тот доставал свой телефон, когда они проводили время вместе. Они говорили: “Мы сейчас в моменте, а ты его ловишь и портишь; в наше время мы разговаривали с людьми”. Его нерешительность отчасти объяснялась укоренившимся в Британии чувством стыда и нежеланием выглядеть глупо на публике – и так уж получилось, что именно это активнее всего поощряется в ТикТоке.
Все изменил локдаун 2020 года. Квартира Кабвины, расположенная на четырнадцатом этаже первого высотного здания в Манчестере, оборудованного бассейном, тренажерным залом и сауной на восемнадцатом этаже, стала идеальной студией для его съемок. Окна от пола до потолка обеспечивали идеальное освещение без использования электрических ламп, а чистая геометрия недавнего ремонта создавала своеобразный монохромный фон, на котором выделялись его презентации блюд. Эта типичная фешенебельная квартира напомнила мне об эссе “Американская комната”, которое в 2014 году сочинил писатель и инженер-программист Пол Форд. В нем Форд описывает архетипический фон видеоролика на Ютьюбе, который часто снимают в странном бежевом углу или в подвале какого-нибудь пригородного дома. “Для большинства из нас жизнь протекает на фоне пересекающихся белесых стен”, – пишет Форд. Однако архетипическая комната ТикТока более причудлива. Стены по-прежнему белые, однако помещение оформлено в едином стиле и освещено солнечным светом, а не флуоресцентными лампами. Это соответствует негласной, но повсеместной эстетике Инстаграма.
В своем аккаунте в ТикТоке Кабвина построил целую сюжетную линию, сконструировав путешествие героя эпохи социальных сетей. Он изучил самые популярные аккаунты. Такие тиктокеры, как Чарли Д’Амелио и Эмили Марико, стали знаменитыми отчасти потому, что начали с анонимности. “Самая масштабная тенденция, которую я заметил… – то, что [подписчикам] нужен герой, который поведет их в это путешествие”, – отмечает Кабвина. Он также тщательно оптимизировал свои кулинарные ролики в соответствии с данными, предоставленными ТикТоком. Отказавшись от лишних слов или надписей, он повысил привлекательность видео для глобальной аудитории: его еда не нуждается в переводе. (Такая стратегия успешна: Марико также прославилась благодаря своим кулинарным видео без слов.) ТикТок позволяет авторам увидеть, в каком месте пользователи бросают видео и переходят к следующему ролику. Если зрители уходили до девятнадцатой секунды, Кабвина возвращался к этому материалу, изучал неэффективный фрагмент и старался впоследствии избежать подобных проблем в новых видео. Подобные данные позволяли ему оптимизировать вовлеченность в каждый момент времени.
Кабвине нравилась четкая обратная связь и итеративный процесс улучшения своей работы – возможно, это след его математического образования. “Я вижу, как создатели разочаровываются в алгоритме; они предполагают, что что-то не так, – говорит он. – Гораздо проще обвинить алгоритм, чем попытаться сказать: «Мой контент не так уж хорош»”. Независимым авторам алгоритм заменяет начальство и отдел проверки эффективности; это инстанция, которая в реальном времени оценивает ваши успехи в адаптации к ее постоянно меняющемуся определению привлекательности контента.
Кабвина вывел собственную формулу, по которой оценивает свою работу. Он берет количество просмотров конкретного видео, затем вычисляет 10 процентов от него. Именно столько лайков должно быть у ролика, чтобы тот считался успешным: минимум десятую часть зрителей нужно убедить поставить лайк. Произведения искусства всегда оценивались на основе цифр – будь то радиопостановки, проданные билеты в кино или посещаемость
