Правильно выбрать целевой рынок достаточно сложно. Для этого рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
1) установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
2) исследовать структурную привлекательность сегмента;
3) определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для того чтобы определить емкость сегмента, важно установить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, подсчитать предположительное количество потенциальных потребителей данной продукции, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношения к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивости потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможности и необходимости внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. Поэтому здесь важно рассчитать риск, который будет иметь фирма в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск необходимо предопределять для всех возможных сегментов рынка. В расчете риска фирме может помочь специализированная маркетинговая, консалтинговая или актуарная компания.
Чтобы оптимизировать количество вероятных сегментов рынка, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод базируется на интерактивном, последовательном поиске наилучшего сегмента рынка. Для реализации этого метода требуется много времени, но мало средств.
Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем путем оценки результатов деятельности за какой-то отрезок времени – осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.
После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей. Этот так называемый недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.Как показывает практика, во время становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга – ориентация фирмы на общие интересы в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки. Компания достигает цель благодаря нахождению компромисса, при помощи разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей. Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии, являются стандартизация и массовость производства продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство в сбыт продукции. Тем не менее экономия расходов при производстве товара очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.
Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не имеют в распоряжении достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов. Благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. Однако следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший (по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга) уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном применима для крупных предприятий.
Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария смешанного маркетинга. Говоря об оптимальной структуре смешанного маркетинга в условиях стратегии дифференцированного маркетинга, необходимо отметить, что это достаточно сложная задача, которая требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария смешанного маркетинга применительно к стратегии дифференцированного маркетинга. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации.
Эти инструменты смешанного маркетинга должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи.
Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нетипично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, ошеломляющий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.
