Исследования Портера показали, что:
1) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;
2) наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке;
3) предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует:
1) круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;
2) цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.
Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть получены с помощью агрегатов, отражающих динамику, рентабельность и конкурентную активность.
Таблица 5.3. Характеристики для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг
Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).
Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:
1) CR4 – четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;
2) CR10 – десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю 10 фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;
3) IHH – индекс Херфидала – Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм – операторов анализируемого рынка.
Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода.
Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода.
Затем экспертным методом устанавливается состояние выбранного рынка, т. е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.
Для определения динамики рынка рассчитываются показатель динамики рынка (Тт) по объемам рынка на конец анализируемого и базисного периодов (V'm иУт)и длительность периода (t).
Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70 % в год. Поэтому, если Тт > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Тт < 0.7, то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Тт > 1,4, то Ut = 0; при 0,7 < Тт < 1.4, Ut = (1,4 – Тт) / 0,7; если Тт = 0,7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции; так, при Ut = 1 конкуренция максимальна.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако, имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга, можно оценить активы и прибыль фирм-конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена.
Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0 < Rm < 1, то Ur = 1 – Rm; а в случае Rm < 0 Ur стремится к 1.
Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке, осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка на конец базисного периода и на конец анализируемого периода.По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей.
Таблица 5.4. Распределение рыночных долей
Анализ таблицы распределения рыночных долей дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму.
Интенсивность конкуренции (Ud) тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода.
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud как среднее геометрическое этих показателей.
При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut или Ur неизвестны, то Uc не рассматривается.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех– или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:
1) на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;
2) на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;
3) на 5 менее предприятий приходится свыше 2/3 оборота.
При этом считается, что если CR4 > 0,75, то рынок монополизирован.
Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т. д.
Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0,5 и 0,5).
Далее определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.
Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм, находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1 / N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм. Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах.
Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли.
Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.В таблице 5.5. показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и Ts.
Таблица 5.5. Конкурентная карта рынка
Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. Базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции отражены в таблице 5.6.
