Вернемся в наши дни. Сегодня почти все считают мобильный телефон необходимостью. Жизнь без мобильников кажется очень, очень сложной. Но наши родители — да что там родители! — все человечество как-то выживало без них в течение нескольких тысячелетий и еще сто лет — только со стационарными телефонами. Несмотря на это, сегодня нам все труднее представить мир без мобильных телефонов, и в результате в разговорах о них мы используем слова «надо» и «потребность». Мозг снова играет свою старую шутку, но в этот раз заставляет нас думать, что мы намного более серьезные и взрослые, чем на самом деле.
Ладно, но какое отношение это имеет к креативности? Большее, чем вам может показаться. Взрослая часть населения пытается убедить нас в том, что наше поведение — это всегда результат взрослых решений. Увы, та же часть ограничивает наши способности к вынашиванию новых идей. Поговорив с экспертами в области развития бизнеса или консультантами по креативности, помогающими бизнесменам рождать идеи, вы заметите, что очень часто они полны решимости найти неудовлетворенные потребности, чтобы произвести нужные рынку товар или услугу. Возможно, на первый взгляд это кажется разумным, но самом деле идея абсолютно глупая.
Возьмем, к примеру, Nintendo Wii, весьма успешную игровую приставку. До знакомства с ней я не испытывал необходимости в приставке, которой можно управлять при помощи поворота пульта. Даже мысль о такой машине не приходила мне в голову, так что я вряд ли мог испытывать потребность в этом продукте. Но, едва увидев такую машину, я сразу почувствовал в ней потребность — и немедленно купил себе такую. Так что потребность сформировалась после вывода на рынок нового продукта.
Именно этим креативная разработка продукта отличается от обнаружения потребностей — она заключается в мечтах о непредставимом, которое затем можно превратить в конкретную потребность. Исходя из типичных представлений, согласно которым новая разработка должна стать результатом серьезного, взрослого стремления к необходимому и разумному, вы никогда не придумаете Wii, мобильный телефон или энергетический напиток под названием Red Bull. Все эти продукты изобретены людьми, которые смогли выйти за пределы взрослого взгляда на мир, избавиться от серьезности — мечтателями с живым мышлением детей. Именно благодаря ему они смогли породить столь успешные идеи.
Реальность, шок и ужас
Взрослые убеждения и вера в серьезность убивают креативность не потому, что во взрослости есть что-то особенно некреативное, а потому, что мы имеем привычку применять наше взрослое, рациональное повседневное мышление к процессу рождения идей.
Разработка новаторских идей — это кое-что совершенно иное, что требует выхода за пределы полезности и рациональности, за пределы объяснений и разговоров о потребностях.
Чтобы яснее понять меня, подумайте вот о чем. Одно время наиболее успешно продающейся программой-приложением для iPhone был продукт, коротко названный iFart. Да, продукт номер один для одной из наиболее обожаемых и разрекламированных технологий нашего времени не мог делать ничего иного, за исключением имитации звука испускания газов, хотя и с впечатляющими вариациями. Когда в 2008 году приложение появилось в Интернете, за две недели его скачали более 100 тысяч раз, что существенно пополнило карманы разработчика. А представьте следующую ситуацию: этот счастливый «пердприниматель» отправляется на конкурс бизнес-планов и предстает перед оценочным комитетом, представляя свою идею. «Да, вот, моя программа может… имитировать звуки испускания газов». Интересно, найдется ли хоть один человек, который в здравом уме посчитает, что эту идею воспримут на ура, а ее автор сможет выиграть конкурс? Вряд ли. Идея, лежащая в основе продукта — глупая, смешная и детская и уж конечно не заслуживающая инвестиций. Но есть маленькая деталь: несмотря на вышеперечисленные характеристики, она стала настоящим хитом. Все это свидетельствует об одном: заранее никто ничего не в состоянии просчитать.
Хотите успешнее генерировать новые идеи? Станьте глупее. Игнорируйте то, что людям «надо», что «работает» или за что люди «готовы платить». Ни один из способов управления потребительским поведением, применявшийся в прошлом, не гарантирует успеха в будущем. Любая попытка рационального мышления о будущих бизнес-возможностях обречена занять место на свалке истории. На самом деле наша рациональность — это всегда продукт нашего прошлого, тогда как креативность направлена в будущее.
Когда компания Apple представила iPod большинство комментаторов и мудрецов из деловых кругов заявили, что это идея глупая, даже мертворожденная. Когда появилась игра Guitar Hero, многие смеялись над маленькой пластмассовой гитаркой и простеньким гейм-плеем. Многие, многие годы люди предсказывали неминуемый упадок и крах сети кофеен Starbucks.
И еще пример, о котором я не устану говорить: когда шведский предприниматель Ингвар Кампрад основал IKEA, поверив, что люди готовы покупать мебель в плоских коробках и собирать ее самостоятельно, многие конкуренты смеялись и считали его глупцом.
Правда, корифеи мебельной отрасли в данном случае отличаются от работников индустрии звукозаписи, отказавших Beatles, или инвесторов, не давших согласие финансировать Google на ранних этапах развития компании, — наоборот! Почти в каждом из этих случаев, набивших оскомину в литературе по креативности в качестве примера ошибочного выбора, решения казались разумными с учетом контекста, в котором они принимались. Рациональны были и сомнения в Apple, когда она делала первые неверные шаги, и столь же разумным представлялся отказ работать с лохматыми парнями из Ливерпуля. Возможно, в той ситуации принятое решение было единственно рациональным. Проблема в том, что время для рациональности было неподходящим!
Бездорожье разума
Рациональное и креативное конфликтуют, и так будет всегда, поскольку рациональность побуждает нас к действию в соответствии с нашими знаниями и опытом, в то время как креативность — это разрушение исторических рамок и традиционного знания.
Если определить «рациональность» как установленные рамки, в которых мы привыкли обрабатывать отдельные ситуации, а «креативность» — как разрушение этих рамок, конфликт между двумя рассматриваемыми понятиями станет логически неизбежным.
Это значит, что во имя достижения большей креативности нужно смириться с тем, что от чего-то придется отказаться. А точнее — чтобы стать более креативным, нужно отказаться от веры в то, что процесс творения можно контролировать или рационализировать. Нужно просто стать менее рациональным и более глупым.
