Копируйте больше! Копируйте лучше!
Плохие художники копируют. Хорошие художники воруют.
Пабло Пикассо
Насколько обсуждение креативности далеко от настоящих креативных возможностей, лучше всего иллюстрирует вопрос копирования или, точнее, его замалчивание и игнорирование. В деловой литературе и на различных конференциях, семинарах и тренингах нас постоянно бомбардируют утверждениями о том, что оригинальные идеи хороши, а скопированные и старые — плохи, неэтичны или даже преступны. Какая чушь! Какой абсолютный, ярчайший идиотизм! Если что-то и препятствует развитию креативности на организационном и личностном уровне, подрезает крылья действительно динамичному стратегическому управлению, так это наше стремление маргинализировать копирование.
Все вышесказанное можно резюмировать таким образом: наш мозг любой ценой стремится защитить тайную коробку, рамки, в которых функционирует нормальное (нормализованное) мышление. С этой целью мозг обволакивает наши традиционные мысли приятным облаком, слегка напоминающим креативность, но на деле являющимся лишь бледным ее подобием, и создает целый ряд преград, которые призваны незаметно удерживать наше мышление в пределах этой тайной коробки. Одна из защитных техник — определение мозгом какого-то феномена в качестве допустимого для обсуждения креативности и отсечение менее приемлемых идей. Вторая — романтизация одних аспектов креативности за счет других.
Один из наиболее существенных аспектов романтизации — это восхваление оригинальности. Почти каждая книга о креативности и инновациях восхваляет новые мысли, уникальные взгляды. Конечно же, новации очень важны и заслуживают похвал. Оригинальность всегда притягивала людей, и именно желание нового позволило человечеству достичь таких головокружительных высот в науке, экономике, культуре и так далее. Однако надо помнить, что восхваление — это процесс легитимизации и морализации. Выражая свое восхищение, мы подразумеваем, что оригинальность — это не просто то, к чему следует стремиться, а то, к чему человек обязан стремиться. При этом считается, что взгляды и идеи, не отвечающие громким лозунгам о креативности и оригинальности, имеют меньший вес. Короче говоря, бытует утверждение: оригинальность — это хорошо, а копирование — плохо. И мы принимаем его за чистую монету.
Так ли хороша оригинальность?
Но реальность далеко не так однозначна, с какой стороны ни посмотри — стратегии, инноваций, маркетинга… Напротив, история полна примеров, когда нестандартное мышление привело к провалам, а копии превзошли оригиналы. Возьмем, к примеру, Google. Многие называют ее истинно креативной (американские деловые журналы стараются перещеголять друг друга, расхваливая оригинальность этой компании). А если поспрашивать людей, можно, к своему удивлению, обнаружить, что большинство считает, будто именно Google изобрела поиск в Интернете. Это неправда. Google вышла на рынок на стадии активного роста, в то время ее поисковик был всего лишь одним из многих. Да, конечно, у них всегда была ясная главная страница и хорошие алгоритмы поиска, но заявление об их первенстве в этой области будет все же преувеличением. Сегодняшняя Google славится своими великолепными веб-сервисами, которые, однако, являются копией или доработанной версией того, что изобрели другие.
Высока вероятность, дорогие читатели, что, прочитав абзац выше, вы примете мои высказывания за критику Google. Ничего подобного! Однако я понимаю, чем может быть вызвано такое предположение. Поскольку даже намек на копирование мы приучены рассматривать как что-то негативное, легко предположить, что слова о копировании, к которому прибегла Google, равнозначны ее порицанию. На самом деле в моих словах есть оттенки только гордости и зависти. Google великолепна именно потому, что умеет с удивительным мастерством копировать! И она не одинока в своем умении. Некоторые люди верят, что McDonald’s была первой компанией, управлявшей сетью закусочных. Отнюдь! Первой сетью закусочных была компания White Castle, а в биографии McDonald’s нет ничего оригинального — не считая истории (кстати, гораздо более рискованной) Big Mac — бургера, разработанного вопреки корпоративным принципам небольшой франшизной компанией. Так вот, и McDonald’s, и Google, и многие другие компании воспользовались принципом преимущества энного игрока.
В стратегическом управлении любят говорить о «преимуществе первого игрока», о тех выгодах, которые приобретает на новом рынке первый игрок. Однако такие выгоды, как правило, ограничены, а связанные с ними расходы могут оказаться огромными. Компания-первопроходец вынуждена совершать ошибки, которые до нее не совершал никто, убеждать и обучать потребителей, создавать и развивать рынок. Конечно, компании, идущие по ее стопам, не смогут «капитализировать» свою новизну, но им и не придется сталкиваться с неопределенностью и расходами, которые вынужденно понес первый игрок. Войти на рынок шестым или седьмым игроком, стать поздней копией — зачастую это возможность сделать клиентам лучшее предложение, тщательно проработанное и проверенное — и при этом избежать необходимости оплачивать расходы, связанные с развитием.
Таким образом, копирование может быть весьма успешной стратегией, хотя и кажется не таким изящным и заманчивым, как титул великого оригинала. Но, проанализировав мир бизнеса (и большую часть государственного сектора), можно сделать вывод: важно не то, как круто вы выглядите, а то, каких результатов добились. Вопрос в том, как нам следует понимать копирование и обучение в контексте креативности. Копирование — одна из креативных невозможностей, которая не вписывается в современные дискуссии о развитии творческих способностей. Но, несмотря на это, необходимо адекватно оценивать роль копирования в этом контексте, причем по нескольким причинам.
Стратегическое копирование
Один из логических парадоксов, о которых я говорил, когда мы обсуждали проблему определения креативности, заключается в следующем. Если мы хоть на мгновение предположим, что компании, говорящие о креативности (то есть практически все существующие компании), были бы честны и искренни в своих утверждениях о важности креативности, самой креативной из них оказалась бы компания, которая полностью игнорирует само это понятие. И если каждая компания сегодня разрабатывает инновационную стратегию, разве самой инновационной из всех является не та, что разрабатывает стратегию креативного копирования?
