class="p">Между осведомленностью и приобретением, между внедрением и использованием, между каждой фазой путешествия существуют перепады, которые вы должны помочь клиентам преодолеть. В каждый из этих моментов клиент задается вопросом "почему?".
Почему это должно меня волновать?
Почему я должен его купить?
Почему я должен его использовать?
Почему я должен придерживаться его?
Почему я должен купить следующую версию?
Ваш продукт, маркетинг и служба поддержки должны смазывать полозья - постоянно общаться с клиентами, давать им ответы на вопросы, чтобы они чувствовали, что находятся в плавном движении, в одном непрерывном, неизбежном путешествии.
Чтобы сделать это правильно, необходимо прототипировать весь опыт - придать каждой детали вес и реальность физического объекта. Независимо от того, состоит ли ваш продукт из атомов, битов или и того, и другого, процесс одинаков. Нарисуйте картинки. Делайте модели. Создавайте доски настроения. Набросайте костяк процесса в виде грубых схем. Пишите воображаемые пресс-релизы. Создайте подробные макеты, показывающие, как покупатель переходит от рекламы к веб-сайту и приложению и какую информацию он увидит в каждой точке контакта. Напишите, какую реакцию вы хотели бы получить от первых последователей, какие заголовки вы хотели бы видеть от рецензентов, какие чувства вы хотели бы вызвать у всех. Сделайте это видимым. Физически. Выбросьте это из головы и перенесите на то, что можно потрогать. И не ждите, пока ваш продукт будет готов, чтобы приступить к работе, - наметьте весь путь, как вы представляете себе, что будет делать ваш продукт.
Вот как вы взламываете свой мозг. Как вы взламываете мозги всех членов вашей команды.
Начните с самого первого момента путешествия клиента. Вы должны создавать прототипы маркетинга задолго до того, как вам будет что выводить на рынок.
В компании Nest это означало, что нужно сосредоточиться на коробке.
Упаковка определяла все. Название продукта, слоган, основные характеристики, их приоритетность, основные ценностные ориентиры - все это было буквально напечатано на картонной коробке, которую мы постоянно держали в руках, рассматривали, корректировали, пересматривали. Физические ограничения коробки заставили нас сосредоточиться именно на том, что мы хотели, чтобы люди поняли в первую, вторую, третью очередь. Чтобы уместиться на крошечном пространстве, креативная команда создала четкие описания, которые впоследствии мы могли использовать в наших видеороликах, рекламе, на сайте и в интервью прессе. Чтобы вызвать в памяти бренд Nest, они покрыли коробку теплыми, насыщенными фотографиями, которые позволили людям представить этот объект в их собственных домах, в их собственной жизни.
Рис. 3.1.2
Почти за год до запуска самообучающегося термостата Nest - еще до того, как мы определились с его названием, - у нас уже был прототип ранней упаковки, который мы использовали для доработки маркетинговых сообщений.
Рис. 3.1.3
Именно с таким логотипом мы вышли на рынок в октябре 2011 года. Слова были посвящены обучению и энергосбережению, а дизайн создавал ощущение простоты и премиальности.
Эрик Чарльтон
Мы превратили коробку в микрокосмос всего нашего маркетинга, чтобы человек, проходящий по магазину, мог взять ее в руки и сразу же понять все, что мы хотели от него узнать.
Но чтобы правильно прообразить этот момент, чтобы по-настоящему понять те полсекунды, когда кто-то замечает упаковку и наклоняется вперед, чтобы взять ее в руки, нельзя просто назвать этого теоретического человека "кем-то".
Мы должны были узнать их. Кто они такие? Почему они взяли в руки коробку? Что бы они хотели узнать? Что для них было самым важным?
Мы взяли все, что узнали об отрасли и потенциальных клиентах Nest, о демографических и психографических характеристиках, и создали две разные персоны. Одна из них была женщиной, а другая - мужчиной. Мужчина был увлечен технологиями, любил свой iPhone, постоянно искал новые крутые гаджеты. Женщина была решающей - она диктовала, что попадает в дом, а что возвращается обратно. Она тоже любила красивые вещи, но скептически относилась к новым, непроверенным технологиям.
Мы дали им имена и лица. Мы составили карту настроения их дома, их детей, их интересов, их работы. Мы знали, какие бренды они любят, что сводит их с ума в их доме и сколько денег они тратят на отопление зимой.
Нам нужно было посмотреть их глазами, чтобы понять, почему мужчина мог взять коробку в руки. И чтобы убедить женщину оставить ее у себя.
Со временем мы добавляли новые персоны - пары, семьи, соседи по комнате - по мере того, как мы лучше понимали наших клиентов. Но вначале мы начали с двух людей, которых каждый мог представить, к чьим фотографиям мог прикоснуться.
Именно так работает прототипирование. Так вы превращаете абстрактные понятия в физические представления. Вы превращаете свою архитектуру обмена сообщениями в слова и картинки на коробке. [См. также: Рисунок 5.4.1 , в главе 5.4.] Вы превращаете "кого-то в магазине" в Бет из Пенсильвании.
А затем вы продолжаете движение. Каждый шаг, каждое звено цепи.
Когда у нас появились прототипы реального термостата, мы отправили их на тестирование реальным людям. Мы знали, что самостоятельная установка может стать серьезным камнем преткновения, поэтому все с затаенным дыханием ждали, как все пройдет. Не ударились ли люди током? Устроят пожар? Откажутся ли от проекта на полпути из-за его сложности?
Вскоре наши тестеры отчитались: Все прошло отлично. Все работает и работает! Но установка заняла около часа.
Мы вздрогнули. Черт. Час - это слишком долго. Бет из Пенсильвании не захочет отключать электричество, вскрывать стену и целый час возиться с неизвестными проводами. Это должен быть простой проект "сделай сам", быстрое обновление.
Поэтому мы покопались в отчетах - почему так долго? Что мы упустили?
Оказалось, что мы ничего не теряем, а вот наши тестеры - да. Первые тридцать минут они потратили на поиски инструментов - зачистки проводов, плоской отвертки; нет, подождите, нам нужна крестовая. Куда я опять положил эту маленькую?
Как только они получили все необходимое, оставшаяся часть установки пролетела незаметно. Двадцать-тридцать минут максимум.
Подозреваю, что большинство компаний вздохнули бы с облегчением. Сама установка заняла бы двадцать минут, так бы они и сказали клиентам. Отлично. Проблема решена.
Но это должен был быть первый момент взаимодействия людей с нашим устройством. Это будет их первое знакомство с Nest. Они покупали термостат за 249 долларов - они ожидали совсем другого. И мы должны были превзойти их ожидания. Каждая минута - от открытия коробки, прочтения инструкции до установки термостата на стену и первого включения тепла - должна была быть невероятно гладкой.
