Ваше дело по убеждению покупателей в хорошем показателе рентабельности инвестиций довершат ранневангелисты, которые станут предлагать продукт в своей компании. Держите этот момент в уме, когда будете включать гипотезы о ROI в свое резюме о потребителях. Вначале ROI – величина туманная, развивая свои знания о потребителях, вы сделаете ее мощным орудием.
Гипотезы о потребителях: минимальный набор характеристик
Финальная часть вашего резюме о потребителях и их проблемах – это то, что для разработчиков станет в своем роде сюрпризом. Вы хотите понять, каким будет минимальный набор характеристик первой версии продукта, за которые покупатели готовы будут заплатить.
Минимальный набор характеристик – это противоположность тому, что в большинстве случаев требует от разработчиков группа продаж и маркетинга. Обычно слезные просьбы добавить хотя бы еще одну характеристику объясняются так: «Это то, что мне сказал потребитель, с которым я общался последним». Между тем модель развития потребителей предполагает, что лишь узкая группа покупателей-провидцев является для вас показателем того, какие черты следует добавить продукту. Так что вашим девизом должно быть: «Меньше, но лучше. И чем скорее первый выпуск продукта, тем лучше». Вместо того чтобы расспрашивать потребителей о характеристиках X, Y или Z, можно подойти к определению минимального набора характеристик иначе, поставив вопрос так: «За решение какой самой мелкой или несложной проблемы готов платить потребитель?»
С. Формулировка гипотез: Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании
Резюме о дистрибуции и ценообразовании – это ваша первая веха, поскольку в нем говорится, какой канал распространения вы собираетесь выбрать, чтобы довести продукт до потребителя (прямые продажи, онлайн-торговля, телемаркетинг, через торговых представителей, розничная торговля), а также высказываются первые гипотезы о ценообразовании. Как вы убедитесь далее, решения о ценообразовании и о каналах дистрибуции взаимосвязаны.
Рассмотрим сначала каналы распространения. Они представляют собой тот путь, который продукт пройдет от места своего рождения (ваша компания) до конечной точки – до покупателя. Если вы продаете непосредственно потребителям, вам могут понадобиться партнеры, которые помогут инсталлировать ваш продукт или распространять его (фирма, занимающаяся системной интеграцией, или стороннее программное обеспечение). Если вы планируете непрямые продажи, через посредников, то вам понадобятся партнеры по дистрибуции, чтобы можно было осуществить физическое распространение продукта. Рисунок 3.5 изображает этот процесс в действии. Крайняя колонка справа – это потребители, имеющие проблему, решить которую призван товар или услуга вашей компании.
Находящиеся в верхней части нашей схемы OEM-компании и системные интеграторы получат относительно небольшой процент прибыли от продажи вашего продукта. Им гораздо выгоднее использовать его для создания собственного решения потребительской проблемы или для создания добавочной стоимости своего продукта. Находящиеся же внизу схемы розничные торговцы и продавцы товаров массового спроса получат большую часть своей прибыли как раз от продажи вашего продукта. Для них главное поставлять доступные, готовые к использованию товары. Между этими двумя крайностями находится еще ряд каналов продаж, представляющий каждый свою комбинацию товаров и услуг. Все, кроме одного, – это каналы «непрямых продаж». Это значит, что кто-то другой, а не вы, будет общаться с покупателями вашего продукта. Исключением является канал прямых продаж, когда вы сами создаете торговую организацию и укомплектовываете ее штат, планируя прямые продажи непосредственно потребителям.
Стартап, выбирая канал распространения, руководствуется тремя критериями: 1) Добавляет ли канал ценности процессу продаж? 2) Какова цена и сложность продукта? 3) Существуют ли сложившиеся практики / покупательские привычки? VAR-каналы добавляют ценность продукту, например, предлагая дополнительные услуги: личное общение при продаже, инсталляцию, техническое обслуживание, внедрение. В отличие от этого «упакованные» продукты (потребительские товары, готовые к использованию) продаются по каталогам, онлайн или непосредственно «с полки магазина». Профессиональные продукты обычно продаются по более высокой цене, чем товары массового потребления, поэтому те каналы, через которые поставляются «упакованные» продукты (розничная торговля) могут работать с более низкой маржой.
В своем резюме о канале/ценообразовании вы прописываете свои гипотезы о том, как продукт попадет к потребителю. В описанном ранее примере с программным обеспечением для банка стоимостью $250 000 первый вопрос, на который вам надо ответить, это как покупатели смогут совершить у вас свою первую покупку. Купить напрямую у вашей компании? Через дистрибьютора? Через партнера? В розничном магазине? Получить товар по почте? Заказать через Интернет?
Ответ зависит от ряда факторов, начиная с предполагаемой цены продукта, его сложности и определенных покупательских предпочтений клиентов.
Есть несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы понять, какая цена будет наилучшим образом соответствовать вашему продукту. Если есть продукты, похожие на ваш, то сколько сейчас покупатели тратят на них. Если пользователям нужен продукт вроде вашего, то сколько они тратят сейчас на то, чтобы делать то же, что предположительно будет делать он. В случае с новым программным обеспечением для банка представьте, что вы выяснили, что банки уже покупают подобные программы, но менее функциональные и более чем за $500 000. Тогда вы можете быть твердо уверены, что ваш цена в $250 000 будет встречена на ура. Если же на сегодняшний день нет продуктов, подобных вашему, подумайте, как покупатели могли бы решать проблему, используя в качестве составных частей этого решения продукты других компаний. Во сколько им обошлось бы в сумме такое сложносоставное решение?
Два заключительных соображения относительно ценообразования. Первое: сколько потратит потребитель в конечном итоге – не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Например, решив продавать программное обеспечение для банков напрямую, вы можете подумать, а не стоит ли вам, продав однажды банку этот продукт, предложить его ежегодное обслуживание за отдельную плату. И если вы задумались о том, сколько еще, помимо собственно продажи продукта, вы можете предложить только одному банку, то можете развить эти мысли, подумав, какой комплекс продуктов для банка вы могли бы создать. Это значит, что год за годом вы могли бы продавать все новые продукты (до тех пор, пока у банка существует в них потребность). Продумывая пожизненную ценность для клиента, вы можете существенно повлиять на стратегию развития продукта.
