Два заключительных соображения относительно ценообразования. Первое: сколько потратит потребитель в конечном итоге – не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Например, решив продавать программное обеспечение для банков напрямую, вы можете подумать, а не стоит ли вам, продав однажды банку этот продукт, предложить его ежегодное обслуживание за отдельную плату. И если вы задумались о том, сколько еще, помимо собственно продажи продукта, вы можете предложить только одному банку, то можете развить эти мысли, подумав, какой комплекс продуктов для банка вы могли бы создать. Это значит, что год за годом вы могли бы продавать все новые продукты (до тех пор, пока у банка существует в них потребность). Продумывая пожизненную ценность для клиента, вы можете существенно повлиять на стратегию развития продукта.
Вторая идея – то, что я сам использую на этом шаге: я обращаюсь к потребителям с вопросом: «Если бы продукт был бесплатным, в каком объеме вы бы его использовали?» Цель – отодвинуть пока на второй план вопрос цены и посмотреть, насколько сам продукт как таковой интересует потребителей. Если потребители выказывают заинтересованность, тогда я задаю следующий вопрос: «ОК. Он не бесплатный. Представьте, что он стоит $1 млн. Вы бы купили его?» И хотя это звучит по-дурацки, я все равно всегда задаю такой вопрос. Почему? Потому что больше чем в половине случаев потребители говорят: «Стив, ты что, с ума сошел? Это стоит не больше чем $250 000». Я просто подталкиваю их к тому, чтобы они сами озвучили мне сумму, которую готовы были бы заплатить за мой продукт. Так-то.
D. Формулировка гипотез: гипотеза о создании спроса
Однажды вы подойдете к моменту, когда пора заняться «созданием спроса», чтобы быть замеченными своими покупателями и чтобы «направить» их в нужный канал сбыта. Используйте возможность пообщаться с ними, чтобы понять, как они обычно узнают о новых компаниях и о новых продуктах. В этом резюме содержатся ваши гипотезы о том, как потребители узнают о вас и о вашем продукте к тому времени, как вы будете готовы продавать.
В процессе развития потребителей вы сможете заполнять пробелы дополнительной информацией о создании потребительского спроса и о выявлении лиц, влияющих на решение о покупке.
Гипотезы о создании спроса: создание потребительского спроса
В совершенном мире потребители с помощью телепатии поняли бы, какой замечательный ваш продукт, приехали бы, прилетели или дошли пешком до дверей вашей компании и выстроились бы в очередь, желая отдать вам деньги. К сожалению, в реальности так не бывает. Вам надо создать спрос на свой продукт. А создав спрос, вам предстоит направить потребителей в правильный канал продаж, по которому к ним поступит ваш продукт. В данном резюме вам следует ответить на вопросы: как вы создадите спрос, который направит потребителей в канал распространения, выбранный вами? С помощью рекламы? Связей с общественностью? Промоакций в магазинах? Спама? Сайтов? Народной молвы? Семинаров? Телемаркетинга? Партнеров? Это непростой вопрос, поскольку для каждого канала продаж своя стоимость на создание спроса. Это означает, что чем дальше выбранный вами канал от прямых продаж, тем дороже обойдутся мероприятия по созданию потребительского спроса. Почему? Да потому что те, кто осуществляет продажи напрямую, доставляя продукт буквально к порогу покупателя, обеспечивают не только торговлю, но заодно занимаются и продвижением, и рекламой товара. Прямая противоположность – ретейлинговый канал (Wal-Mart, полка в супермаркете или сайт), который лишь прилавок, на котором молча лежит ваш продукт. Он не вскочит с полки и не начнет сам объяснять покупателям, что он собой представляет. На потребителя должна оказать воздействие реклама или PR-акции, или еще что-нибудь, что побудит их прийти и купить.
Вам также надо понимать, как ваши потребители обычно узнают о новых компаниях и продуктах. Ходят ли они на отраслевые выставки? Ходит ли туда кто-то из их компании? Какие журналы они читают? Каким из них они доверяют? Что читает их начальство? Кого из лучших продавцов они знают? Кого бы они наняли в качестве продавца, которому можно было бы доверять?
Гипотезы о создании спроса: агенты влияния
Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не ваша компания напрямую. Это может быть что-то сказанное кем-то, не работающим на вас. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Иногда агенты влияния – эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, и они получают за свои отзывы деньги. Это могут быть и дети, которые надевают ультрамодные вещи. В своем резюме вам надо определить, какие люди могут повлиять на мнение ваших потребителей. Резюме включает список агентов влияния «со стороны»: аналитики, блогеры, журналисты и т. д. Определите, кто те «пионеры-потребители» в социальных медиа, блогеры, журналисты и аналитики, которых читают и слушают потребители, которых они уважают. Этот список также послужит вам руководством в подборе советников, подскажет, к каким ключевым аналитикам в отрасли обратиться, какие контакты в прессе задействовать на этапе верификации потребителей.
Е. Формулировка гипотез: гипотеза о типе рынка
В главе 2 я представлял концепцию типов рынка. Стартапы выходят в основном на рынки трех типов; вашей компании придется выбирать один из них. В отличие от характеристик продукта вопрос выбора типа рынка позволяет повременить с окончательным решением, отложив его до этапа расширения клиентской базы, но рабочая гипотеза, вам тем не менее необходима. В двух последующих главах мы неоднократно вернемся к процессу выбора типа рынка, на который выходит ваша компания, и поможем вам более качественно проанализировать ситуацию, когда вы узнаете больше о своих потребителях и рынке.
Неправильный выбор рынка имеет весьма серьезные последствия, поэтому есть смысл разработать и протестировать предварительную гипотезу о типе рынка, занимаясь выявлением потребителей. Чтобы сделать это, команда по развитию потребителей должна записать свои предположения о типе рынка и устроить мозговой штурм совместно с командой разработчиков. Составляя резюме, дайте предварительный ответ всего на один вопрос: выходит ли компания на существующий рынок, занимается ресегментацией сложившегося рынка или создает новый рынок?
Для некоторых стартапов выбор типа рынка достаточно очевиден. Если вы выходите на рынок, где собираетесь «клонировать бизнес», например, на рынок компьютеров или КПК, значит ваш выбор сделан – это существующий рынок. Если же ваша компания изобрела новую категорию продуктов, не виданных ранее, скорее всего речь идет о новом рынке. Однако большинство компаний может позволить себе роскошь выбирать тип рынка. Как принимается такое решение? Для начала надо ответить на несколько простых вопросов:
