Самое важное сообщество, конечно же, формируется внутри вашей организации. Если вы к нему не принадлежите, то у вас нет ни малейшего шанса сформировать сообщество с вашими потребителями. Если работа в вашей компании не приносит служащим удовольствия, если она не предполагает получения позитивного опыта, если сотрудники не имеют возможности расти и развиваться, ваши отношения с потребителями будут такими же. Разумеется, какое-то время можно удерживаться на плаву и даже добиться определенных успехов, но в долговременной перспективе без сообщества внутри вашей организации ваш бизнес обречен. Вы никогда не сможете создать и поддерживать достаточный импульс в своей компании.
Только не спрашивайте меня, как создать сообщество внутри своей организации, ведь на эту тему написано бесчисленное количество книг. Однако на всякий случай позвольте вам напомнить: чтобы сформировать сообщество внутри своей компании, нужно относиться к людям с уважением. Неизменно следуйте этому правилу: относитесь к своим сотрудникам с уважением. Прислушивайтесь к их мнению, признавайте их заслуги, доверяйте им и говорите им правду. Хотя делать это так же сложно, как и необходимо.
Глава 7 Случай из практики: Джеффри Гитомер
Джеффри Гитомер и его команда
В моем мире – мире консалтинга, тренингов, авторской и лекционной деятельности – имя Джеффри Гитомер широко известно. Джеффри – это источник идей, автор, создатель и творец. Джеффри – человек-сенсация. Его бизнес вызывает острую зависть у всех, кто работает в этой области. Короче говоря, Гитомер и его команда – это мастера в области создания пяти факторов успеха».
Джеффри Гитомер – автор бестселлера (по рейтингу New York Times ) «Библия торговли» [4] . Его перу также принадлежат книги «Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все» [5] , «Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке» [6] и последняя книга «Маленькая красная книга о продажах. 12.5 великих принципов торговли» [7] . Во всем мире продано более 500 тысяч экземпляров его книг.
Джеффри проводит семинары, организует и проводит ежегодные собрания и реализует тренинговые программы по вопросам продаж и лояльности потребителей. В среднем за последние десять лет он проводил по 120 семинаров в год. К числу его клиентов относятся такие известные компании, как: Coca-Cola, BMW, Cingular Wireless, Hilton, Enterprise Rent-A-Car, Comcast Cable, Time Warner Cable, Wells Fargo Bank, Blue Cross Blue Shield, Hyatt Hotels, Carlsburg Beer, Wausau Insurance, Glaxo-SmithKline, IBM, AT&T и многие другие.
Его колонка «Sales Moves» публикуется в почти сотне деловых газет, еженедельно ее читает более четырех миллионов человек. Джеффри выпускает аудиожурнал Selling Power Live, который распространяется по подписке во всем мире и имеет свыше 10 тысяч подписчиков. Три его веб-сайта – www.gitomer. com, www.trainone.com и www.knowsuccess.com – ежедневно посещает более 5 тысяч читателей и участников семинаров. Высокое качество его сайтов и способности в области электронной коммерции стали стандартом среди коллег Джеффри Гитомера и привели к их огромной популярности среди потребителей. На сайте www.trainone.com, например, ежедневно в режиме потокового видео можно получить новый урок, посвященный тренингам в области продаж. Эти уроки всегда очень интересны, в высшей степени полезны и практичны, основаны на реальных примерах, их можно немедленно применить на практике. Нет ни малейшего сомнения в том, что Джеффри Гитомер и его новаторская команда – лидеры в области электронного обучения.
Создай ценность и подари ее потребителю
Я отправился в город Шарлот в Северной Каролине, чтобы провести некоторое время с Джеффри Гитомером и его командой и посмотреть, не откроются ли мне какие-то важные секреты, которые продемонстрируют, в чем ключ к их невероятному успеху. Увы, оказалось, что таких секретов нет. Джеффри практически ничем не отличается от других людей, добившихся высот в бизнесе. Он просто учитывает очевидные вещи (пять факторов успеха), совершенно игнорируемые его конкурентами. Все, что делает Джеффри, вполне доступно любому человеку, готовому засучить рукава и приступить к работе.
Пока я наблюдал за действиями Джеффри, который отвечал на сотни телефонных звонков, общался с персоналом, записывал видеоматериал для электронных тренингов, принимал решения относительно рекламы будущих семинаров и делал еще не менее семи тысяч разных дел, мне удалось определить основной фактор его успеха. Я попросил Джеффри рассказать мне о том, что составляет суть его деятельности. И он ответил абсолютно твердо, ничуть не колеблясь: «Создай ценность и подари ее потребителю. Если то, что ты делаешь, действительно хорошо, то люди захотят получить это снова и снова».
Возможно, вы сейчас подумали о том, что я предлагаю вам еще одну идею, которая замечательна в теории, но на практике совсем не применима. Раздавая свой продукт бесплатно, денег не заработаешь. А вот и нет, заработаешь, еще как заработаешь! Однако при этом ваш продукт непременно должен представлять реальную ценность для потребителя. Если вы считаете, что такой подход не эффективен, бросьте книгу и включите радио.
Джеффри объяснил свои слова на примере из музыкального бизнеса, предложив две разные ситуации.
Ситуация А. Группа с мировым именем Rolling Stones бесплатно предоставляет свои записи для трансляции по радио. Для потребителей музыка роллингов представляет такую высокую ценность, что они отправляются в магазины, чтобы купить компакт-диски, и платят по тысяче долларов за билет в партер на концерт этой группы. Теперь попробуйте сказать, что, бесплатно предоставляя свои записи радиокомпаниям, Rolling Stones не достигают своей цели. Такой подход не просто эффективен, он способен сделать компанию поистине незаменимой для потребителей и при этом будет приносить стабильную и немалую прибыль.
Ситуация Б. Пример компании Mrs. Fields Cookies. По словам Дебби Филдз, владелицы компании, каждый раз при открытии нового магазина печенье покупателям раздается бесплатно. Попробовав замечательно вкусное печенье, люди оно начинали его покупать. В данном случае Дебби Филдз не просто раздает печенье, она дарит ценность. Если ваш продукт действительно очень хорош, раздавайте его бесплатно, и это обязательно принесет вам дивиденды. Вы поступите очень неразумно, если не будете делать этого.
И Rolling Stones, и миссис Филдз умеют вовлечь, очаровать и вызвать восхищение потребителей своими продуктами и всем, что их окружает. И Джеффри делает практически то же самое. Этот великий маг нередко идет вразрез со всем, что традиционно делается и говорится в бизнесе, он притягивает клиентов своей уникальностью. Вот что говорит об этом сам Джеффри: «Благодаря бесплатному предоставлению некоторой части своих продуктов мы получаем клиентов-фанатов и неплохую прибыль. Подарите потребителям ценность, и они захотят покупать ваш продукт. Неплохо, не правда ли?»
