В восьмой главе – Проведение вашей кампании рассматриваются различные возможности интернет-рекламы, реализация которых будет способствовать привлечению трафика на веб-страничку вашей кампании. Вы обнаружите, что реклама на Facebook в соединении с активной страничкой на нем – вашей собственной, проекта или вашей фирмы – может быть чрезвычайно эффективной. С дополнительной информацией относительно платной рекламы на Facebook можно ознакомиться на www.facebook.com/advertising.
Разработка и ведение кампании паблик рилейшнз
Смыслом кампании паблик рилейшнз является привлечение внимания журналистов, издателей, блогеров, а также продюсеров, что результируется в бесплатное размещение на соответствующих медиа-ресурсах информации о вас и о вашей краудфандинговой кампании.
Изучая ход успешных кампаний на различных платформах, вы наверняка обратите внимание на то, что многие проекты протекали на повышенном информационном фоне. Создатели проектов, в свою очередь, стремятся использовать средства массовой информации для повышения престижа кампаний и стимулирования потенциальных спонсоров на оказание финансовой поддержки. Хорошо организованная и проведенная кампания паблик рилейшнз способна привести к широкому освещению проекта в средствах массовой информации.
Польза от бесплатной рекламы очевидна. Она приводит к расширению социальной сети, увеличивает число потенциальных спонсоров и позволяет ознакомить с сутью проекта людей, которые иначе никогда не узнали бы о нем. Появление информации о вас и о вашем проекте в уважаемом издании или блоге мгновенно улучшит вашу репутацию и добавит вам респектабельности.
Отрицательной стороной усилий, предпринимаемых в сфере паблик рилейшнз, считается отсутствие контроля за временем появления публикаций и сюжетов, а также невозможность повлиять на их содержание. При использовании платной рекламы вы контролируете послание, время его появления и приблизительный состав группы, до которой оно доходит. Связи с общественностью не подразумевают столь высокий уровень контроля, хотя из содержания восьмой главы вам станут известны некоторые стратегии, позволяющие передавать ваше рекламное послание средствам массовой информации, благодаря чему содержание распространяемых сведений оказывается адекватным.
Как создатель проекта вы ничего не платите средству массовой информации за проявленное внимание, тем не менее организация и ведение успешной кампании паблик рилейшнз все же требует определенных расходов. Вам придется создать профессионального уровня пресс-материалы (например, подборки для раздачи журналистам и пресс-релизы), разработать список целевых средств массовой информации и потратить деньги на установление контактов с изданиями, которых может заинтересовать ваша история. Это может включать расходы на поездки для встреч с журналистами, рассылку бесплатных образцов продукции и/или печатание и отправку по почте информационных подборок.
Работающие в рекламных агентствах люди годами совершенствуют свои профессиональные навыки; то же самое справедливо и в отношении специалистов в области паблик рилейшнз. Правда, можно самостоятельно организовать и провести кампанию паблик рилейшнз при ограниченном бюджете, но она наверняка не будет столь же эффективной, как кампания, организованная при посредничестве специализирующейся на паблик рилейшнз фирмы или с помощью нанятого профессионала, который задействует наработанные контакты для того, чтобы помочь вам добиться публичности.
Если не вдаваться в фантазии, то полномасштабная кампания паблик рилейшнз в рамках вашего проекта, которая создаст ему информационный фон в национальном или международном масштабе, обойдется вам в месяц от двух до десяти тысяч долларов, причем агентство должно продолжать работать не менее нескольких месяцев.
Сравнительно менее дорогой сценарий связан с наймом одного внештатного специалиста по паблик рилейшнз, который поможет вам организовать и провести кампанию паблик рилейшнз.
Используете ли вы инструментарий паблик рилейшнз или нет, сколько денег вложите в создание и ведение кампании – зависит от вас. Но если ваша финансовая цель высока настолько, что ее не достичь поддержкой только существующей социальной сети, то, возможно, вы придете к выводу, что кампания паблик рилейшнз как часть общего рекламно-информационного плана стоит того, чтобы инвестировать в нее деньги и время.
Определение реалистичной и адекватной финансовой цели проекта
К началу реализации кампании финансовая цель должна быть уже определена. Речь идет об общей сумме денежных средств, которую вам нужно привлечь. В силу множества причин долларовое выражение этой суммы должно быть как можно более точным; правильным образом рассчитанная финансовая цель покрывает все расходы, связанные с завершением проекта после привлечения требующихся средств.
При расчете финансовой цели следует учесть комиссионные выплаты за пользование краудфандинговой платформой и обработку платежей. Только два этих сбора потребуют увеличения на 8-10 процентов суммы, которая, согласно вашим подсчетам, необходима для реализации собственно проекта.
Помимо комиссионных выплат, не забудьте включить в общий бюджет любые суммы, вложенные в дело на ранних этапах реализации проекта, а также расходы, связанные с ведением краудфандинговой кампании, которые вам хотелось бы возместить.
Еще один вид расходов, который желательно включить в общий бюджет, относится к оплате услуг независимых компаний, консультантов или фрилансеров, помогающих решать различные задачи, связанные с кампанией краудфандинга и/или с окончанием проекта. Не забывайте о бухгалтерских расходах и о разных налоговых выплатах, с которыми придется иметь дело.
Часто упускают из виду еще один вид трат – расходы на рассылку вознаграждений и призов спонсорам. В дополнение к издержкам на изготовление или покупку вознаграждений и призов придется оплатить почтовые расходы и вспомогательные средства отгрузки. Успешные кампании, сумевшие привлечь тысячи спонсоров, тратят приличные деньги на выполнение обязательств по вознаграждениям.
Отдельной статьей бюджета должны проходить расходы на почтовые рассылки и другие действия, связанные с выполнением взятых обязательств; для этого следует выделять особые деньги, не отвлекая средства бюджета, расписанные по другим статьям, напрямую связанным с реализацией проекта. При разработке системы вознаграждений постарайтесь сделать акцент на призы и вознаграждения, которые могут рассылаться в электронном формате или скачиваться из интернета. Это особенно важно в случае с вознаграждениями, цена которых колеблется от 1 доллара до 25.
