6. Создание настроения или образа.
5. Мюзикл. Несколько персонажей поют песню о товаре, создают подобие маленького спектакля.
6. Использование данных научного характера, различных исследований.
7. Использование свидетельств в пользу товара. В рекламе показывают людей, довольных этим продуктом или услугой.
Необходимо разработать и подходящий тон обращения. Одни компании обращаются к чувству юмора, другие – к «солидности» рекламы.
10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Основные элементы рекламного текста1. Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) должен привлечь внимание читателя, зрителя или слушателя. Он может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок является основой рекламы и выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Он должен быть ясным по смыслу.
2. Подзаголовок должен быть направлен к клиенту. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом.
3. Основной текст исполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
Особенность: большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – еще раньше. Но те, кто дошел до основного текста, являются потенциальными клиентами.
4. Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментарии играют важную роль.
Подписи поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного текста. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей.
Комментарии – похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
5. Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа организации. В печатном объявлении он размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия; отражает позицию организации. Лозунг эффективен в радиорекламе, так как в ней невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму.
11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
1. Постановка задач рекламы
Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.
Основные этапы решения о рекламном обращении:
1) формирование идеи обращения. Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;
2) оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;
3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
5. Оценка рекламной программы
Методы оценки рекламы:
• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;
• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Процесс выбора состоит из следующих этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации.
Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара;
• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:
• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.
Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.
13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.
2. Повсеместное заимствование рекламного материала. Большое количество рекламного материала заимствуется у других. Немного переделывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»).
3. Широкое распространение специфических видов рекламы. В России очень популярна реклама на подъездах домов, столбах, остановках. Используется реклама на воздушных шарах.
Основные носители рекламы в России1. Телевидение. В настоящее время практически каждый канал использует рекламу.
Способы подачи рекламы: блоками; вставками: перерывами (во время показа художественных фильмов).
2. Радио. Большинство коммерческих радиостанций FM-диапазона используют рекламу. Реклама подается в основном блоками после 10–15 минут музыки или новостей. Чаще всего это самостоятельные рекламные разработки. Основная аудитория радиостанций – молодежь и люди в возрасте до 40 лет поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на эту категорию радиослушателей.
3. Периодическая печать. Газеты и журналы являются наиболее доступным носителем рекламы по сравнению с телевидением и радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна: может содержать частные объявления в 2–3 строчки или полнополосные объявления крупных компаний.
4. Реклама в метрополитене. Это относительно новый вид российской рекламы, завоевавший большую популярность. Реклама в метро является одним из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
5. Наружная реклама. Наружная реклама (в качестве щитов) стала особенно популярной в крупных городах.
14. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ЗАДАЧИ
Разработкой и созданием рекламной кампании занимаются либо рекламные агентства, либо рекламный отдел самой компании.
Преимущества рекламных агентств
• наличие высококвалифицированных специалистов:
• привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламное агентство должно разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.
