приблизительность и обобщение – в нем не учитываются типы мемов.
Позже группа ученых переосмыслила эксперимент Миллера и уточнила выводы. Было выявлено, что разные типы мемов занимают разный объем в «кошельке», то есть имеют разную эффективность хранения и обработки. Следовательно, время решения задачи зависит не только от количества мемов, но и от их типа.
Самые эффективные из мемов, изученных в исследовании, – цифры. С их помощью люди могут быстрее решать задачи при фиксированном количестве объектов.
В дальнейших исследованиях основоположник теории когнитивной нагрузки Джон Свеллер и его последователи выявили связь между когнитивной нагрузкой и количеством ошибок при выполнении задачи, а также установили несколько видов когнитивной нагрузки:
• внутренняя – связана с непосредственным решением задачи испытуемым, когда он опирается на собственный опыт;
• внешняя – связана с эффективностью обучающей модели, предложенной дизайнером;
• связанная – обусловлена схемой, объединяющей образовательный материал.
Итак, какие из этого можно сделать выводы.
• Снижение когнитивной нагрузки улучшает качество пользовательского опыта. Из-за сокращения нагрузки ускоряется взаимодействие, а значит, и привыкание к продукту; также уменьшается число ошибок, что положительно влияет на конверсии в целевые действия.
• Важно минимизировать количество мемов, необходимых для единовременного удержания в краткосрочной памяти, а также по возможности отдавать предпочтение «компактным», более эффективным типам мемов – например, цветовому кодированию вместо подписей.
• При создании интерфейсов важно учитывать уровень обученности пользователя – это позволит снизить для него внутреннюю нагрузку.
• Чтобы пользователь быстрее освоил новые способы взаимодействия с продуктом, лучше использовать наиболее наглядные и удобные для восприятия способы обучения.
• Необходимо структурировать элементы, с которыми взаимодействует пользователь на пути своего следования к цели, с учетом влияния предыдущих элементов на последующие.
Факт 3. Закрепляется более энергосберегающее поведение
Головной мозг в спящем состоянии потребляет 16 % ресурсов организма, а в активном – 24 %.
Существует большое количество свидетельств того, что в процессе эволюции мозг многих животных увеличивался или уменьшался в зависимости от необходимой для выживания нагрузки. И это происходило не только с простыми организмами типа паразитов, но и с людьми.
Иными словами, основное предназначение мозга – сэкономить энергию для решения эволюционно значимых задач, таких как питание, размножение, забота о потомстве и пр.
Существует подход, основанный на исследованиях о закреплении поведения, при котором результат достигается быстрее, а когнитивная нагрузка становится меньше.
Сравнивая продукты А и Б, мы можем предположить, что пользователь с большей вероятностью переключится на продукт А в случае, если затратит на взаимодействие с ним меньшее количество энергии.
В понятие затрачиваемой энергии входит много элементов:
• энергия, затрачиваемая непосредственно мозгом;
• мышечная энергия, затрачиваемая на взаимодействие;
• ресурсы организма, необходимые для работы мозга, – молекулы питательных веществ и нейромедиаторы.
Максимально достоверно измерить энергию, потребляемую мозгом, позволяет трехмерное сканирование активности мозга в МРТ-аппарате. Так что, несмотря на универсальность этого подхода, специалисты в сфере создания интерфейсов, возможно, еще долго будут ориентироваться на косвенные показатели – количество действий и время, затрачиваемое на каждое действие.
Глава 2
Связь User Experience и Customer Experience
Иногда для иллюстрации связи этих двух терминов используют диаграмму:
Если рассматривать банковский бизнес:
• Human Experience (с англ. опыт человека) описывает опыт всех людей во взаимодействии с сервисами банка – это могут быть даже потенциальные сотрудники банка, которые заполняют анкету соискателя на сайте;
• Prospect Experience (с англ. опыт потенциального клиента) описывает опыт потенциальных клиентов, взаимодействующих, например, с посадочной страницей акции или со стойкой выдачи кредита в гипермаркете;
• Customer Experience (с англ. опыт клиента) описывает опыт клиентов при получении услуги, скажем, при совершении перевода в отделении банка;
• User Experience (с англ. опыт пользователя) описывает пользовательский опыт при получении услуги через цифровые каналы, например, при совершении перевода в мобильном приложении банка.
Порядок и вложенность кругов может меняться.
Если человек, не являющийся клиентом банка, оформляет кредит на его сайте, он в этот момент еще не считается клиентом, но уже становится пользователем банковских сервисов. И наоборот, если клиент оформил кредит в отделении и не прибегал к цифровым каналам, его нельзя назвать пользователем.
В итоге можно сказать, что:
• деление опыта на клиентский и пользовательский условно и зависит от предметной области;
• если взаимодействие с сервисом происходит только через цифровые точки касания, то такой опыт можно назвать пользовательским (User Experience); если же часть шагов осуществляется через нецифровые точки касания, то это, скорее, клиентский опыт (Customer Experience).
Глава 3
В чем разница между UX- и UI-дизайном?
Выступая перед студентами, я часто задаю им такой вопрос и получаю совершенно разные ответы. Вот самые распространенные:
• «UI-дизайн – про красоту, а UX-дизайн – про удобство»;
• «UXD (UX design) – это рисование прототипов, а UID (UI design) – рисование макетов»;
• «UXD – это проведение исследований, а UID – создание финального интерфейса»…
Давайте попробуем разобраться.
Очевидно, что если у продукта есть пользовательский интерфейс, то он влияет на качество пользовательского опыта. Но он не всегда выступает точкой касания; иногда взаимодействие осуществляется через интерфейс другого продукта (когда продукты связаны через API[11]) или через пуш-уведомление, в таком случае на качество опыта сильно влияют скорость отклика и сообразительность поискового алгоритма под капотом. Помимо этого, есть масса других факторов, которые влияют на качество опыта и притом не связаны с интерфейсом.
Отсюда можно сделать вывод, что при работе над дизайном пользовательского опыта мы оперируем бо́льшим количеством факторов, чем при работе над дизайном пользовательского интерфейса.
Чтобы студентам было проще разобраться, я предлагаю им заполнить пропуски в шаблоне:
Ужасный интерфейс, но я ЛЮБЛЮ продукт, потому что ______________________.
Или как вариант:
Прекрасный интерфейс, но я НЕНАВИЖУ этот продукт, потому что ______________________.
Хотя задача касается только тех UX-факторов, что не относятся к пользовательскому интерфейсу (UX без UI), студенты часто вспоминают UI-факторы, и они тоже фиксируются на доске.
В результате, если времени на задачу достаточно, получается что-то вроде эйлеровой диаграммы с множеством факторов, влияющих на UX. И лишь некоторые из них связаны с UI.
Можно спорить о корректности названий факторов, а также о том, насколько близки некоторые из них и вправе ли мы их объединять. Также можно допустить, что здесь указаны не все факторы, а только те, которые автор посчитал наиболее значимыми в повседневной практике. Несмотря на это, чтобы понять, какими красками UX-дизайнер рисует пользовательский опыт, предлагаю разобрать приведенные факторы – те, что относятся именно к UX без UI. UI-факторы будут рассмотрены в других главах.
Глава 4
Факторы UX
Фактор 1. Брендинг
Если посмотреть, что сейчас происходит на любом сформировавшемся рынке, то можно увидеть, что расстояние между участниками стремительно сокращается, форма и размеры устройств унифицируются, функции и технические характеристики перестают значимо различаться. Что же заставляет нас предпочитать один смартфон другому, несмотря на кажущееся сходство? Одна из причин – это бренд.
Brand в переводе с английского – клеймо; пастухи метили скот, чтобы отличать коров, принадлежащих разным семействам.
На первых рынках покупатели сравнивали скот и другие продукты, производимые разными семействами, и у них устанавливалась прочная ассоциативная связь между характеристиками продуктов и клеймом. Это упрощало задачу повторного сравнения. В следующий раз когнитивная нагрузка, связанная с выбором, снижалась – потребители отдавали предпочтение товарам с уже знакомым визуальным идентификатором.
Визуальным идентификатором может быть не только знак, но и другие детали оформления, например, цвет упаковки или декоративные элементы.
Кроме того, отправляя кого-нибудь на рынок, удобнее не описывать характеристики продукта, а назвать имя семьи производителя (аудиальный идентификатор) или показать, как выглядит товарный знак (визуальный идентификатор). В этом случае мы говорим о том, что идентификаторы бренда упрощают распространение информации о продукте.
Помимо идентификационной, товарный знак
