5. Профессионализм. Маркетинговая деятельность компании определяет ее стратегическое развитие и оказывает воздействие на все направления ее функционирования. Именно поэтому разрабатывать маркетинговую концепцию и реализовывать ее в жизнь должен профессионал, который имеет соответствующий опыт и необходимые знания. Ошибки дилетантов в области маркетинга не только приводят к растрате финансовых ресурсов компании, но и плачевно отражаются на ее имидже. Приведем пример такой ошибки. Крупная транснациональная компания, занимающаяся производством и продажей средств бытовой химии, проводит промо-акцию, ориентированную на конечного потребителя. Каждый покупатель, купивший определенное количество стирального порошка, участвует в розыгрыше. Целевой аудиторией акции являются домохозяйки в возрасте от 25 до 60 лет, которые свободное время проводят со своей семьей. Тем не менее розыгрыш призов маркетолог компании проводит на территории ночного клуба в 23.00 времени. Примечательно, что ди-джей, осуществляющий процедуру розыгрыша, постоянно высказывает удивление такому факту, что на данном мероприятии отсутствуют лица, заполнившие купоны. Действительно, почему «Иванова Мария Петровна, 56 лет» не приехала на эту дискотеку для того, чтобы поучаствовать в розыгрыше? Это же надо додуматься, провести подобное мероприятия в неприемлемое для потребителей время и место! А какие можно ожидать отзывы от потребителей, которые хотели бы поучаствовать в мероприятии, но не смогли это сделать из-за некорректно составленной программы акции? Первая мысль, которая приходит на ум потребителю: «Это очередной обман и замануха, компания сделала все, чтобы оставить призовой фонд себе». И, возможно, в возникновении данной ситуации не было злого умысла маркетолога, однако имидж компании существенно пострадал...
Для того чтобы маркетинговые решения воплощались в жизнь на должном уровне и приносили компании доход, реализовывать их в жизнь должны профессионалы, имеющие представление о сущности и целях маркетинга. Именно поэтому желательно, чтобы каждый сотрудник компании, участвующий в реализации маркетинговых программ, прошел обучение по курсу «Основы маркетинга», что существенно повысит эффективность их дальнейшей работы.
6. Комплексность использования маркетинговых инструментов. Все инструменты взаимосвязаны. Нельзя выводить на рынок продукт, не задумываясь о том, будет ли его цена соответствовать покупательской способности и ожиданиям покупателей. Акционные мероприятия должны распространяться на продукт, доступный (присутствующий в магазинах) для потребителя. Сервисное обслуживание должно соответствовать реальным потребностям в дополнительных услугах в отношении данного продукта и не повышать значительно его стоимость. Если покупатель ожидает доставку купленного холодильника до квартиры, то стоимость этой услуги должна быть очень несущественной. Иначе покупатель предпочтет доставить товар собственными силами и плохо подумает о компании, которая не может предоставить данную услугу за приемлемую стоимость.
7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники. Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.
Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития.
1.3. Кто должен этим заниматься?
Длительный опыт работы с разными организациями показывает, что зачастую компании организуют отдел маркетинга или принимают на работу маркетолога, не осознавая, для чего они это делают, не представляя, какие функции он будет осуществлять. Радует то, что с каждым годом таких фактов становится меньше. Так что же толкает компании на принятие такого решения, как организация службы маркетинга? И возможен ли в них «ленивый» маркетинг? Представим несколько вариантов.
1. Потому что модно. «Маркетолог», «специалист по маркетингу», «директор по маркетингу» – звучные и модные в бизнес-кругах названия должности, которые обязательно должны быть и в нашей компании (и не важно, что мы еще не знаем, чем будет заниматься данный специалист, им соответствующий). В такой ситуации, как правило, компания даже не может сформулировать четкие требования к претендентам на вакансию и в итоге получает псевдопрофессионала-маркетолога. Подобный подход к организации маркетинговой деятельности чреват тем, что маркетолог будет заниматься не решением маркетинговых задач, а выполнять функции «массовика-затейника», «консультанта по акциям», «курьера». В общем, кого угодно, только не маркетолога. До тех пор пока компания не окажется в ситуации кризиса или не озадачится решением серьезных маркетинговых задач, маркетинг компании будет осуществляться «на примитивном уровне» либо будет отсутствовать вообще.
2. Для рекламы. Многие руководители до сих пор считают, что маркетинг – это реклама во всех ее проявлениях. Именно этим и озадачивают специалистов службы маркетинга: разрабатывать рекламные сообщения, рисовать листовки и плакаты, координировать работу рекламных агентств и т. п. Однако им даже не приходит в голову, что маркетолог-профессионал может выявить новые рынки сбыта, спланировать полноценную рекламную компанию для их завоевания, рассчитать приемлемую цену на новый продукт, выявить необходимые покупателю элементы предпродажного и послепродажного обслуживания и решить множество полезных для компании маркетинговых задач. Вот и приходится маркетологу-рекламщику выполнять функции, которые вполне может решить рекламное агентство.
3. Для решения кризисных маркетинговых проблем. Банальная ситуация: компания теряет позиции на рынке (снижаются объемы продаж, покупатели уходят к конкурентам) и задумывается, почему. В результате фирма лихорадочно ищет маркетолога, который должен сходу объяснить причины сложившейся ситуации и найти пути ее решения. То есть маркетолог в данной ситуации – это своего рода волшебник, который в кратчайшие сроки «спасет» от нападок конкурентов и «завоюет» сердца и лояльность потребителей. А если этого не произойдет, то будет на кого свалить неудачу. А ведь эта кризисная ситуация могла и не возникнуть вовсе, если бы в компании маркетинговая деятельность осуществлялась на постоянной основе.
В качестве вариации данной ситуации: компания пока не испытывает кризиса и достаточно твердо «стоит на ногах», однако не видит горизонты дальнейшего развития, хотя понимает, что двигаться куда-то надо. Для определения «перспектив» и открывается вакансия маркетолога, а точнее, специалиста по решению проблемы: «пойти туда – не знаю куда, найди то – не знаю что». И никто не даст гарантии, что маркетолог найдет то, что нужно, и что это «нужно» будет соответствовать общей стратегии компании.
4. Для разработки и реализации маркетинговой стратегии. Можно сказать, что компания «созрела» и всерьез задумывается о перспективах собственного развития, ориентирована на долговременное развитие и понимает, что успех невозможен без полноценного удовлетворения потребностей своих потребителей. В таком случае организация серьезно подходит к процессу организации службы маркетинга, детально определяя круг задач, которые должны решать его специалисты. За помощью в подборе персонала, как правило, обращаются в кадровые агентства, которые более грамотно смогут определить уровень профессионализма претендентов на вакансию. Маркетинг в данной компании осознается как «философия» ведения бизнеса, и маркетинговые решения принимаются на уровне топ-менеджмента и согласовываются с ключевыми сотрудниками, принимающими участие в их реализации. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании утверждается внутренний маркетинг, в отношении развития которого принимаются существенные усилия.
