Постарайтесь выражаться более определенно и позитивно, если, конечно, вы не убеждены в том, что это абсолютно невозможно. Если же в текст необходимо вставить оговорки и предостережения, не заостряйте на них внимание; сначала надо убедить читателя, а затем уже пугать его оговорками.
От третьего лица
Это очень строгий, объективный стиль, но ему не хватает тепла. Первое лицо намного сердечнее, дружелюбнее и позволяет говорить о читателе.
Тяжеловесные слова
В научных статьях помимо непонятных слов употребляются еще и профессионализмы (специфические слова и выражения). Как мы выясним в главе 5, если убрать из текста тяжеловесные слова, он получится гораздо более понятным и ясным, а читателям будет намного легче уяснить вашу мысль.
Конечно, если вы пишете для ученых мужей, академический стиль будет более убедительным. Главное – адаптировать стиль к конкретной аудитории.
Реакция читателя = Результат
Мы знаем аудиторию. Мы знаем цель. Теперь задача посложнее: как убедить читателей помочь нам добиться своих целей? Все сводится к реакции читателя, которая формируется из двух составляющих.
Эмоциональная реакция – чувство, возникающее у читателя (жалость, грусть, восторг и т. д.).
Намерение – то, что читатель собирается сделать вследствие возникших чувств (купить что-то, перестать что-то делать и т. д.).
Возьмем пример тендера. В хорошо составленной заявке будут раскрыты все необходимые пункты. А замечательная заявка помимо этого вызовет еще и эмоциональную реакцию адресата, и, возможно, он выберет именно ее.
Главная цель убедительного текста – вызвать следующие эмоциональные реакции:
«Это ужасно! Я должен им как-то помочь».
«Это действительно срочно. Я сейчас же этим займусь».
«Какая чудесная идея! Мне нравится эта реклама».
Последняя реакция не всегда ведет напрямую к действиям, однако вы можете задаться целью повысить узнаваемость бренда, а не убедить людей купить товар. Известно, что бренд алкогольной продукции Guinness использовал этот метод в своих рекламных кампаниях «Поверь», «Танцующий человек» и «Эволюция». Эта реклама не была создана случайно. Рекламщики ставили перед собой четкую цель – повысить узнаваемость бренда, они понимали, что понравится их аудитории, и создали необходимую реакцию (радость от того, что их развлекают, а также интеллектуальный стимул), чтобы добиться желаемого результата.
Разные реакции разных читателей
Какую цель вы ставите перед собой при описании вакансии? Вы можете составить его так, чтобы привлечь внимание кандидатов определенного типа. Более того, вы наверняка захотите отсеять неподходящих соискателей, иначе вас завалят резюме.
В описаниях вакансий используются такие фразы, как «вы должны обладать, как минимум, степенью магистра». Это привлекает квалифицированных кандидатов, которые радуются тому, что соответствуют высоким стандартам. Кроме того, это отпугивает неквалифицированных кандидатов. Точно так же намеренное использование очень тяжелого или очень простого языка помогает привлечь нужную аудиторию, в то же время отсеивая ненужную.
Итак, убедитесь в том, что вы создаете позитивную и негативную реакции читателей, в зависимости от того, от кого вы ждете результатов.
Призыв к действию и вознаграждение читателей
Общее правило убедительного письма: объясните читателю, как сделать то, чего вы от него ждете. Не приказывайте ему; это должно быть его решение. Однако когда читатель примет его, предоставьте ему все необходимые инструменты для реализации этого решения. Я назвал это «призывом к действию». Без этого может получиться так, что читатель согласится с вами, но ничего не предпримет.
Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.
Призыв к действию состоит из двух частей:
1) вот, что можно сделать;
2) вот, как это сделать.
Первый пункт опирается на намерения читателя. Он хочет сделать что-то в связи со сложившейся ситуацией, но не всегда знает, что (или чего именно вы от него ждете), поэтому вы должны четко сформулировать свои ожидания.
Приведем пример:
«Позвоните мне по телефону 01234 567890 до 10:00 и сообщите свое решение».
«Для того чтобы воспользоваться этим предложением, напишите по адресу [email protected]».
Если вы не спешите,[5] то можно расширить процесс убеждения. Интерес читателя растет, если он что-то получает взамен. Это важнейшее правило беллетристов, однако оно также применимо к деловому письму.
Например, нужно написать письмо вашему боссу с просьбой помочь в решении проблемы. Возможно, вы уже нашли решение и можете просто попросить начальство реализовать его. Однако вы можете рассчитывать на более выгодную ответную реакцию, если опишете проблему и подведете начальство к решению, не формулируя его напрямую. Это даст начальству шанс поучаствовать, решив проблему для вас. Ваш босс получит свое вознаграждение (интеллектуальное стимулирование) и с большой радостью примется за внедрение вашего решения, а вы добьетесь своей цели. Самое главное – это будет его идея, что сильно повысит ее шансы на реализацию (это мы обсудим в главе 3). Конечно же, нужно понимать аудиторию, чтобы знать, сработает этот метод или нет.
Резюме
Убедительное письмо – это любой текст, который вы пишете для того, чтобы кто-то его прочитал. Прежде чем начать, продумайте следующие моменты.
Почему вы пишете?
– Есть ли более эффективный способ общения?
– Ваш текст действительно помогает достичь поставленных целей?
Для кого вы пишете?
– Вы правда знаете этих людей?
– Вы пытаетесь убедить их или себя?
Планируя текст, помните, что реакция читателя равняется результату:
• вы должны знать, чего хотите (результат);
• от кого вы хотите получить результат (читатель);
• какая реакция наверняка приведет к нужному результату.
Стараясь добиться желаемого результата, убедитесь в том, что включили призыв к действию, чтобы читатель точно знал, как поступать дальше.
Глава 2
Инструменты убедительного письма
В первой главе книги отмечалось, как важно быть убедительным, и было сформулировано основное правило убедительного письма, а в этой главе предлагаются инструменты такого письма, необходимые для достижения нужной реакции читателей.
Здесь мы рассмотрим:
• этос, логос, патос;
• эмотивный (эмоциональный) язык;
• вы, мы, я;
• FABU;
• как рассказать историю:
– семь основных сюжетов;
– семь основных требований;
• пример убедительного письма.
Этос, логос, патос
Эти слова не имеют никакого отношения к мушкетерам, как может показаться на первый взгляд. На самом деле это три типа убеждения по Аристотелю.[6] Рассмотрим их.
Этос
Это понятие относится к моральным качествам, умениям и знаниям. Аудитория, которую вам необходимо убедить, должна поверить, что вы – именно тот человек, которого хочется слушать. Это также можно назвать «уважением». Уважение зависит от конкретной аудитории. Если вы – ведущий специалист по использованию лучевой терапии с модулированной интенсивностью в лечении раковых заболеваний, ваше выступление на данную тему вызовет уважение аудитории. Если же вы попробуете использовать эти знания, чтобы добиться уважения уличных группировок, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет.
В письме следует использовать свою репутацию, чтобы добиться доверия. Если у вас нет никакой репутации в глазах аудитории, создайте ее с помощью качества своего письма. Если вы выражаетесь кратко, точно и убедительно, это повысит шансы на то, что аудитория проникнется уважением к вам и, таким образом, позитивно отреагирует на ваше сообщение.
Логос
Логос лежит в основе слова «логика». Читатели всегда лучше реагируют на аргументы, опирающиеся на логику. Главные слова в данном случае – «потому что». Если разъяснить причины, читатели с большей вероятностью отреагируют именно так, как хотелось бы вам.
Патос
Последний компонент – патос – относится к эмоциям. Если вы играете на чувствах читателей, можете получить весьма плодотворные результаты. Обсудим это подробнее.
Вы наверняка помните формулу «Реакция читателя = Результат». Эту формулу можно расширить, используя три принципа, которые мы отметили выше:
«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».
В Приложении 4 вы найдете схему, иллюстрирующую то, как сочетаются все эти аспекты убеждения. Пока вполне достаточно просто запомнить этих трех мушкетеров.
Эмотивный язык
Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:
