Эмотивный язык
Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:
«Реакция читателя = Результат».
Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:
«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»
Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.
На какие эмоции стоит нацелиться
Продавцы часто говорят об алчности и страхе. Если сможете зацепить одно из этих чувств клиента, это поможет повысить продажи. Очевидно, что если вы пишете торговый документ, то это правило остается в силе. Вот список самых распространенных эмоций, которые вы можете вызвать, и последующие эмоциональные реакции/намерения.
• Алчность. «Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».
• Зависть. «Все это делают, и я должен».
• Страх. «Если не сделаю этого, буду страдать».
• Гордость. «Я единственный, кто на это способен».
• Жалость. «Бедные люди! Я должен что-то сделать».
• Вина. «Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».
• Гнев. «Как они смеют! Я обязан вмешаться».
• Радость. «Я так рад! Я сделаю все, что угодно».
• Надежда. «Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».
В этой книге передо мной стоит вполне очевидная задача. Я стараюсь порадовать вас легким, непринужденным стилем, надеясь, что вы продолжите читать и запомните информацию.[7] Если бы я попытался играть на ваших страхах, расписывая здесь катастрофические последствия для того, кто не прочитает эту книгу, не думаю, что вы поверили бы мне. Так что нужно хорошо понимать читателя, чтобы выбирать в качестве мишени правильные эмоции.
Эмотивные слова
Можно манипулировать читателем и добиваться необходимого эмоционального состояния с помощью эмотивных слов. Например, если я хочу вызвать у вас чувство вины за изменение климата, чтобы побудить покупать продукцию, предлагаемую на моем экологическом веб-сайте, я должен использовать такие слова, как «вред», «ущерб», «катастрофа», «глобальный», «страдание» и «ответственность». Затем я должен дать вам надежду на то, что ваши действия могут изменить положение дел. Это потребует таких слов, как «действие», «помощь», «перемены», «не медлите» и «спасите».
Когда изучите своего читателя и сформулируете желаемый результат, воспользуйтесь списком эмоций, приведенным выше, чтобы добиться наиболее подходящей эмоциональной реакции. Затем составьте список эмотивных слов, которые стоит использовать. Предупреждаю: если ваша аудитория очень умна и сообразительна, с большой осторожностью выбирайте слова, иначе вас заподозрят в стремлении манипулировать.
Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.
Неоднозначные слова
Это особый тип эмотивных слов. Это слова, имеющие дополнительный оттенок значения. Если вы назовете продукцию конкурента «удовлетворительной» или «приемлемой», читатель подумает, что с этой продукцией что-то не так, несмотря на отсутствие негативных комментариев с вашей стороны. Приведем другие примеры:
«Слияние было сорвано».
«Его выступление показалось мне вполне адекватным».
«Она принимала стимулирующие препараты, чтобы пробежать так быстро».
Неоднозначные слова – весьма эффективный способ незаметной манипуляции. Однако не следует использовать их слишком часто, чтобы читатель не заподозрил неладное.
Взволновать, посочувствовать, предложить решение
Этот метод – прекрасный пример эмотивных слов. Первый шаг – описать проблему читателя. Воспользуйтесь эмотивными словами, чтобы читатель действительно «почувствовал» свою проблему. На этом этапе эмоциональный настрой читателя низкий. Сейчас он готов для двух вещей – для понимания и помощи. Проявите сочувствие и покажите, что понимаете его положение. Это поможет добиться доверия и взаимопонимания. Убедитесь в том, что проявляете понимание именно его конкретной проблемы, а не проблемы в целом (см. FABU далее). Наконец, покажите, что у вас есть решение. Так вы ставите читателя в эмоционально уязвимое положение и завоевываете его доверие, повышая вероятность того, что он примет предложенное вами решение. Этот подход часто используется при продаже медицинских препаратов.
«Тяжелые формы угревой сыпи могут стать страшной проблемой для подростков. Смущение, социальное отвержение и последующая изоляция грозят разрушить молодые жизни. Мы понимаем эти проблемы и посвятили свои исследования поиску решения. В результате многолетних опытов мы создали революционное лекарство от угревой сыпи, которое поможет изменить вашу жизнь».
Вы, мы, я – сближение
Это еще одно правило торговли, весьма эффективное в убедительном письме. Его можно применять к любому убедительному общению, например:
«Джули, вы достигли блестящих результатов в региональных продажах. Мы поставили новую цель – поднять региональные продажи на 20 %, и я хотел бы, чтобы именно вы взялись за это».
Сначала акцентируется внимание на основной теме, затем подчеркивается партнерский характер отношений и, наконец, принимается во внимание ваше мнение. Так, мнению/положению читателя придается наибольшее значение, ваши требования перекочевывают в конец текста, а читатель становится более восприимчивым для убеждения. Кроме того, вы как автор будете помнить, что нужно с самого начала думать об аудитории, а это никогда не помешает.
В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.
Приведем реальный пример:
«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес-инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.
В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».
В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.
«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес-стратегии.
AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».
В этом тексте все-таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб-сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».
Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».
Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).
FABU
FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого-то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:
• характеристики (features);
• преимущества (advantages);
• выгода (benefits);
• привлекательность (u-appeal).
Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.
