В этой главе я расскажу, как моей команде удалось обеспечить такой медиаохват. Однако для начала я хотел бы разграничить PR и маркетинг, чтобы вы не тратили силы, взбираясь не на то дерево.
PR — это НЕ маркетинг
Маркетинг и коммуникации отличаются от PR, но люди часто подменяют одно понятие другим. Это большая ошибка.
PR в том виде, каким я занимался всю свою карьеру, связан с продажами, и вы должны относиться к нему как к разновидности продаж. Как правило, сотрудники отделов маркетинга или коммуникаций и сотрудники отдела продаж заточены по-разному. Чтобы делать PR, нужен специалист по продажам. Чтобы удвоить свою компанию, вам придется удвоить PR своего бренда. Может быть, попасть на главное телешоу страны у вас не получится, но с правильной PR-стратегией вы далеко пойдете.
Вы оказываете любезность СМИ
Часть моего плана — это беседы с редакторами, отвечающими за наполнение журналов, сайтов и телепрограмм Зачем им вас слушать? Очень просто: чем интереснее содержание, тем легче продать рекламу, а продажа рекламы — это прибыль. Однако наполнением занимаются не главные редакторы.
Как зарабатывают деньги СМИ, скажем, газета или журнал?
Они зарабатывают, продавая рекламу.
Что помогает журналу или газете продавать рекламу?
Большое количество читателей.
Компании хотят заказывать рекламу в тех СМИ, у которых много читателей или зрителей или большой тираж. Идеальный пример — журналы: они зарабатывают не на продаже тиража, а продавая рекламную площадь Единственный способ ее продать — это подбор очень, очень интересного содержания. Интересное содержание — гарантия того, что читатели захотят купить журнал.
«Чем больше я работаю, тем больше мне везет».
Эта цитата применима ко всем, кто хочет обеспечить себе бесплатный PR. Эта система сработает, только если вы готовы много работать, а это потребует времени.
Если PR — функция продаж, то ваша задача — продать свои идеи СМИ Это трудно, но у вас есть преимущество: вы продаете эти идеи не за деньги. СМИ любят все бесплатное, особенно если это обещает им прибыль. Однако никто не любит «халяву», к которой прилагается длинная инструкция по применению, поэтому авторам не нравится, когда им заказывают пресс-релизы или дают трудное задание. Они любят поймать вдохновение и писать статьи о том, что интересно им самим. Применяя правила, которые я собираюсь описать, вы сможете «продавать» писателям и журналистам маленькие идеи и отрывки и предлагать им развить их так, как им нравится. Кроме журналистов есть еще фотографы и другие профессионалы, которые постоянно ищут отличный кадр на обложку. Предложите им такой!
Итак, помните: предоставляя СМИ бесплатный контент, вы не только обеспечиваете известность своей компании, но и даете им возможность сделать свое издание или канал интереснее. Вы помогаете им зарабатывать деньги, а их сотрудникам — очки для их репутации. Все довольны.
Где разместить вашу историю
Задумываясь о том, кому продать свою историю, сосредоточьтесь на тех СМИ, которые принесут вам больше пользы. Чтобы сузить фокус, задайте себе вопросы:
— Где вы хотели бы увидеть статью о себе?
— Какие отраслевые журналы читают ваши клиенты?
— Какие СМИ могли бы максимально осветить ваши товары, услуги или корпоративную культуру?
— Зачем вам нужен PR?
Как только найдете ответы, пора начинать планирование PR-стратегии.
Во-первых, составьте список всех СМИ, в которых хотите поместить статьи о своей компании. Подумайте о телевидении, радио, сайтах, интернет-магазинах, блогах, новостных рассылках, печатных изданиях, в том числе отраслевых и местных Поинтересуйтесь мнением ваших сотрудников: возможно, они знают о каких-то интересных СМИ, о которых вы еще не слышали.
Разошлите простые опросные листы всем своим реальным и потенциальным клиентам. Узнайте, какие отраслевые журналы они читают и какие СМИ просматривают и слушают ежедневно и еженедельно, а затем займитесь теми, которые наиболее тесно связаны с вашей сферой деятельности.
Зайдите в Интернет и составьте списки газет и журналов с самым большим тиражом, самых популярных блогов и так далее. Затем попросите свою команду выбрать по пять СМИ из каждой категории Не теряйте четкого фокуса и не обольщайтесь, что все они одинаково хороши. Процедура не должна отнять у вас больше часа, а результат будет чрезвычайно полезен.
Далее задумайтесь о том, кто пишет статьи для этих СМИ. Кто освещает события в вашей отрасли? Кто пишет о ваших конкурентах? Кто пишет об аналогичных компаниях в других отраслях? Все эти люди могут написать и о вас.
Главное — найти подходящих авторов и журналистов в каждом из выбранных СМИ. Помните, что человек, пишущий о нефтегазовой отрасли, не станет заниматься поставщиком лекарственных препаратов. Тот, кто специализируется на слияниях и поглощениях, не будет писать о вашей корпоративной культуре.
Напомните своим сотрудникам о том, чтобы они не отвлекались на общение с редакторами Они не занимаются поиском новых идей. Их работа — редактировать одобренные идеи и отказываться почти от всех остальных. Ваши сотрудники должны выходить на журналистов, корреспондентов и продюсеров.
Контактные данные обозревателей, журналистов и фотографов можно найти в Интернете. В крайнем случае всегда можно позвонить в компанию и попросить к телефону человека с таким-то именем Подсказка: я всегда делаю так, будто этот человек — мой старинный приятель. Я непринужденно бросаю: «Привет, не могли бы вы позвать Майка Смита?» Если секретарь спросит, переключить ли меня на голосовую почту Майка, я говорю: «Конечно, а не подскажете ли его прямой номер, чтобы я в следующий раз вас не беспокоил?» Обычно это срабатывает.
Вот еще парочка советов Если какой-то журналист опубликовал отличное интервью с вами, спросите у него, в каких еще изданиях он работает. Один мой знакомый журналист писал статьи для захудалого отраслевого журнальчика — и для Entrepreneur[17] (бинго!). А когда вас фотографируют для какой-нибудь публикации, поинтересуйтесь у фотографа, для каких еще СМИ он делает снимки: возможно, этот человек представит вас журналистам.
Разработка PR-статей
Теперь следует подумать над тем, как вы преподнесете свою компанию и о чем напишете в статье. Вот три шага, которые нужно сделать, чтобы создать PR-материал, способный резко поднять количество новых клиентов (Более подробное описание системы — на моем сайте www. Back-PocketCOO. com.).
