Количество звонков, которые нужно сделать, чтобы попасть в СМИ, зависит от качества и актуальности вашего материала и от того, насколько удачным оказался выбор журналиста. Вряд ли вы добьетесь успеха, если позвоните обозревателю нефтегазовой отрасли с предложением написать о малом бизнесе.
Даже если вы обращаетесь именно к «тем» журналистам и именно в те СМИ, аудиторию которых ваша история может заинтересовать, вы лишь приблизительно будете знать, насколько удачна работа вашего пиарщика. Уйдет пара-тройка месяцев, прежде чем даже самый лучший продавец узнает достаточно о продукте и о компании, в которой он теперь работает, и станет продавать лучше, чем предыдущий пиарщик. Поэтому имейте в виду: эффект будет не сразу.
Ежемесячно: требуйте как минимум пяти публикаций в СМИ о вашей компании от каждого пиарщика.
Ежедневно: каждый член PR-команды должен делать шесть «выходов» на журналистов. Каждый такой «выход» обычно осуществляется посредством телефонного звонка. Это может быть:
— изучение целевого СМИ;
— запись результатов телефонного разговора;
— запланированные звонки обозревателю после выхода статьи, если необходимо;
— проверка контактной информации журналиста;
— рассылка дополнительной информации;
— развитие контактов с потенциальными авторами PR-статей о вас, установленных в предыдущие недели.
Итого: 6 звонков в день × 5 дней в неделю × 4 недели = 120 исходящих звонков в месяц, которые должны вылиться в пять статей или сюжетов о вас в СМИ.
Эти цифры довольно точны. Они включают ваши звонки в федеральные, региональные и местные СМИ, в том числе на ТВ, радио, в печатные издания, на сайты, в новостные службы и блогерам. Если ваши «крючки» хорошо продуманы и пиарщик умеет убеждать, результаты могут быть еще лучше. Ваших пиарщиков должны волновать следующие вопросы:
— Сколько статей в месяц вам удается разместить? Мониторинг выходов или кликов только для того, чтобы убедиться, что вложения оправдались, не стоит ваших усилий. Через полгода вы и так узнаете, что это работает, причем неплохо. Чем тратить время на отслеживание результатов, лучше используйте его на работу со СМИ.
— Скольким журналистам вы перезвонили после первого разговора? Ведите простую базу данных в Microsoft Outlook, Sage ACT! или похожей системе управления контактами, записывайте, о чем говорили и когда нужно перезвонить человеку. Простое решение — лучшее.
— К кому из журналистов вы обратитесь снова, если они не проявили интереса к вашей информации в первый раз? Если он откажет вам сразу, обязательно позвоните ему снова и предложите другую идею. Я перезваниваю таким обозревателям позже с какой-то новой интерпретацией прежнего сюжета или в случае, если обстановка в бизнесе изменилась и ваш прежний вариант теперь снова интересен.
Один и тот же журналист писал обо мне статьи в разных изданиях. Многие журналисты сотрудничают на внештатной основе с самыми разными СМИ и могут рассказать о вас Не прекращайте предлагать новые идеи, пока вам не скажут «прощайте»!
Заработная плата пиарщикаМой опыт создания собственных PR-команд говорит, что нужно искать продавцов из новичков, которые только начинают карьеру. Они обычно хотят набраться опыта, поработать на «крутую» компанию, иметь гибкий график и так далее. Вот какую структуру оплаты их труда я выработал (Заметьте: я даже иду на то, чтобы зарплата была пониже, а бонусы — повыше, если знаю, каких примерно показателей ждать).
Зарплата: 40 000-45 000 долларов США в год — это необходимый минимум (если вы живете в другой стране, выясните, каков у вас минимальный уровень зарплаты) Бонус: 500 долларов (6000 долларов в год) — в случае, если сотрудник добивается пяти-восьми публикаций за месяц. Не опускайте эту планку слишком низко (но и не поднимайте слишком высоко).
Специальные бонусы: я добивался невероятных успехов, внедрив программу специальных бонусов с целью сосредоточить усилия команды на PR в ведущих СМИ Заранее составьте список главных СМИ, где желаете получить бесплатный PR:
— Пять основных телеканалов.
— Пять основных радиостанций.
— Пять основных журналов.
— Пять основных газет.
— Пять основных сайтов или блогов.
Определите, сколько вы готовы заплатить каждому СМИ дополнительно за полноценную статью (то есть за большой рассказ о вашей компании с фотографиями, а не просто упоминание или краткое описание в другой статье). Такого рода бонус, от 250 до 1000 долларов за статью, способен заставить сотрудника сосредоточить все силы на достижении цели.
Напоминаю: не позволяйте, чтобы бонусы за статьи в крупных СМИ отвлекали ваших сотрудников от главной цели. Пять-восемь упоминаний в СМИ ежемесячно никто не отменял. Меньше всего вас устроит, если ваш пиарщик все рабочее время будет тратить на попытки поймать слона.
Кстати, история одного успеха. Как-то я ввел подобную структуру бонусов для PR-команды из пяти человек. Они добились публикаций в девятнадцати из двадцати СМИ в нашем списке и поделили бонусы, заработанные всей командой. К тому же на 90 % выполнили месячные планы. Отличный год!
* * *
В качестве заключения напомню поговорку: «Одна лопата яму не выкопает». Здесь она весьма актуальна. PR не работает сам по себе: нужно воспользоваться планом, подобным моему, только тогда вы сумеете организовать его бесплатно. Не забудьте зайти на мой сайт (www.BackPocketCOO. com): там вы найдете легкий способ отыскать первый «крючок»
Глава 9
Целенаправленная результативность
Добиться чего-то стóящего способны только люди с одной целью, одержимые одной-единственной манией. Остальные — такие как я — получают больше удовольствия от жизни, но распыляются на всякие мелочи… Я понял: если удается сделать что-то особенное, то только благодаря человеку, одержимому единственной целью.
Питер Друкер. «Приключения очевидца»
Большинство компаний либо контролируют слишком много параметров, либо вообще ничего. Даже те, кто следит за ключевыми показателями, редко анализируют данные достаточно тщательно, чтобы понять их значение и сделать соответствующие выводы.
Все знают: нельзя управлять тем, что не измерено. Вы должны четко понимать:
— Кто должен измерять показатели?
— Что потом делать с этими данными?
— Когда следует их анализировать?
— Где нужно хранить данные?
