Использовать прием можно при продаже довольно большого спектра товаров и услуг. Главное – уметь представить их в правильном свете. Что ваш продукт экономит клиенту – издержки, время, электроэнергию? Что он помогает ему получить – прирост прибыли, большую производительность, более высокую лояльность сотрудников (которую тоже можно посчитать в конкретных цифрах, пусть и приблизительно)?
Хорошо показан этот прием в одном из эпизодов сериала «Обмани меня» («Lie to me»). Ситуация такова: магазин электроники устроил очень выгодную распродажу. В день проведения акции у дверей магазина скопилась большая толпа народу, началась давка, множество людей пострадало. Магазину грозит судебное разбирательство и выплата многомиллионных компенсаций. Сотрудник «Лайтмен групп» Локер предлагает выход.
...
Мичиган 2005. Покупатели прорываются в двери супермаркет кетов. Это привело к множеству травмированных. Индия 2008. Слухи об обвале здания храма Хинду вызывают панику. Около 140 человек погибло, стараясь выбраться. Лос-Анджелес. Фанаты Лейкерс празднуют победу в чемпионате грабежами и массовыми беспорядками. Местному бизнесу нанесен ущерб около миллиона долларов. В каждом примере насилие было спровоцировано кем-то из толпы.
– Что вы предлагаете, мистер Локер?
– Двое из ваших покупателей погибли. Десятки были ранены. Люди ищут козла отпущения, и Digital Corner – легкая цель. А что, если я могу доказать, что виновата не ваша компания?
– Подобные дела проходят по статье «Халатность при проведении акций». Если давка была вызвана толпой, это изрядно сократило бы урегулирование.
– Это необрезанная съемка с «Channel 3». Посмотрите на отца, показывающего его мальчикам, как сомкнуть руки и сформировать стену.
– Они… они готовились к беспорядкам?
– Что ж, теория сходимости гласит, что если толпа ведет себя агрессивно, то это лишь потому, что люди привносят агрессивность в нее. А в приближении вы можете разглядеть их лица. Они идентичны лицам спортсменов на соревнованиях. Эта толпа была пороховой бочкой, и кто-то в ней выступил в роли искры.
– Может, и так, но мы не можем позволить, чтобы наше имя звучало в прессе на протяжении нашего забитого сезона покупок. Мы планируем компенсации на этот понедельник.
– Как много вы планируете компенсировать?
– Около 20 миллионов.
– Дайте мне пару дней, чтобы доказать мои доводы, прежде чем платить. Если я смогу предъявить обвинение кому-либо в толпе, «Лайтмен груп» получит 10 % от того, что вы сэкономите.
– Сбережете нам 10 миллионов – получите один.
– А если вы выплатите все 20, мы не получим ничего.
Кстати, в данном случае имеет место не просто продажа долларов со скидкой, а еще и гарантия результата и постоплата. Если стандартно вы все-таки сначала получаете от клиента оплату, а затем предоставляете ему продукт и еще не факт, что он получит заявленный результат, то в этом примере подрядчик получает оплату, только если он обеспечил результат и пропорционально его величине.
Как тут отказаться? Просто невозможно это сделать. Клиенту предлагается сэкономить ту сумму, которую ему в любом случае придется потратить. Выгода налицо: отказываешься от покупки – теряешь все деньги, покупаешь – получаешь возможность расстаться только с частью денег. А теперь подумайте, как вы можете преподносить свои предложения таким образом, чтобы это было продажей долларов со скидкой? Если вам удастся сделать это убедительно для клиентов (а не только в вашем воображении), то конверсия ваших продаж значительно повысится.
10 тысяч леммингов не могут ошибаться
Есть такое понятие, как «социальное доказательство» (social proof) – психологический феномен, проявляющийся в том, что, когда люди не могут выбрать предпочтительный или правильный способ поведения в определенных ситуациях, они начинают копировать других, предполагая, что те лучше знают, что делать.
Этот «стадный инстинкт» можно применять и в своем бизнесе. Вы наверняка замечали его проявление в ресторанной индустрии.
Если человек впервые приходит в незнакомый ему ресторан и видит пустые столики, то он с большой вероятностью развернется и уйдет. Напротив, если с улицы видно, что в ресторан полон посетителей, то желание отужинать именно в нем возрастает.
Именно с такой же целью уличные музыканты или бродяги сначала сами кладут несколько монет в свою шляпу, чтобы у прохожих не создавалось впечатления, что они первые, кто будет закидывать монетки. Мало кто решается быть первым даже в совершении благого дела, не говоря уже про покупку.
Создание искусственного ажиотажа отлично решает эту проблему. Многие слышали про ставший уже хрестоматийным пример раскрутки одной из марок водки с помощью «засланных казачков», которые в кабаках громко, чтобы все слышали, спрашивали именно эту водку, отказывались от любой другой и недоумевали, почему этой лучшей в своем роде водки до сих пор нет в этом кабаке. И это продолжалось до тех пор, пока и другие посетители тоже не начали спрашивать эту водку и кабакам и тавернам волей-неволей пришлось начать ее закупать.
Точно так же создается ажиотаж на выставочных стендах, при открытии новых торговых точек и еще во множестве ситуаций. Наверное, излишне упоминать о том, что при этом конверсия продаж возрастает довольно значительно по сравнению с ситуацией отсутствия ажиотажа: «Все покупают – значит, и мне тоже надо». Хотя на самом деле покупателю может быть это и не надо, но «стадный инстинкт» (или «социальное доказательство») делает свое дело.
«Бумеранговый» купон
В природе практически не бывает 100 %-ной конверсии – обязательно какая-то часть посетителей, несмотря на все усилия, покидают точку продаж. Кто-то – приняв окончательное решение не покупать (по крайней мере у вас), а кто-то – чтобы «подумать», «посоветоваться» или «посмотреть еще в других магазинах».
Естественно, удерживать их за руку и упрашивать: «Ну купи!» вы не можете, однако поспособствовать тому, чтобы человек в итоге вернулся именно к вам, – вполне. Для этого каждому покидающему ваш магазин, салон или офис можно вручать купон, предоставляющий право получить бонус, скидку или воспользоваться иным специальным предложением.
Купон обязательно должен иметь ограниченный срок действия. Иначе толку от него не будет никакого. Купон со скидкой или бонусом, которые пропадут через 1–2 дня (срок определяйте в зависимости от специфики вашего продукта), многим «жжет» карман и побуждает воспользоваться ими, просто чтобы не терять возможность. Тем более что конкуренты такого предложения, скорее всего, не сделали. Вместо купона также можно использовать «фальшивые» купюры, про которые подробнее в одном из следующих разделов.
