Согласно Международному Кодексу МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинга маркетинговое исследование – это «систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т. д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности».[35]
Е. Голубков,[36] один из крупнейших специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
1. Кем?
2. Где?
3. Каким образом покупаются, продаются, применяются?
4. Почему? изделия, выпускаемые компанией
5. Когда?
6. В каком количестве?
Таким образом, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые решения связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе варианта проведения исследования учитывается множество факторов:
– стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговое исследование собственными силами (Стоимость);
– проведения исследования, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.);[37]
– наличие у фирмы опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;
– глубокое знание технических особенностей товара. Обычно таким знаниями обладают специалисты компании и их не так просто и быстро передать специалистам других организаций.
– степень объективности. Специалисты специализированных организаций более объективны в оценке и интерпретации полученных результатов.
– наличие специализированного оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. В полном объеме обладают специализированные организации.
– конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть исследования проводят собственными силами, а другую с помощью специализированных организаций.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований, и их направление являются размер и специализация фирмы.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
7.2. Процесс маркетинговых исследований
Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
Этап 1 – Определение проблемы. Этот этап по своей сути является самым важным, поэтому его поставили на первое место в процессе маркетинговых исследований. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.
Выделяют следующие источники проблем:
– непредвиденные изменения. Их источником выступает внешняя среда, в которой работает организация (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические изменения);
– спланированные изменения являются неотъемлемой частью развивающейся организации, зависят от ее ресурсов и запланированы на будущее;
– новые идеи, которые возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).
В таблице 2 показана взаимосвязь между решаемой и исследуемой проблемой. Проблема, требующая решения устанавливает, что необходимо сделать, то есть исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора. Поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения.
Таблица 2.Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
После определения проблемы следует сформулировать цель исследования. К целям в маркетинговых исследованиях, предъявляется ряд требований:
– цели должны быть ясно и четко сформулированы;
– должна существовать возможность их измерения и оценка уровня их достижения;
– цели не должны противоречить друг другу.
Цели могут быть поисковыми (если предусматривать сбор предварительных данных проливающих свет на проблему), описательными (то есть предусматривать описание определенных явлений), экспериментальными (то есть предусматривать проверку гипотезы, о какой-либо причинно-следственной связи).
На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость. При составлении подобного предложения необходимо учитывать психологические особенности лица, принимающего решения, условия, в которых он работает, его цели и задачи, а также, его отношение к риску.
Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.
Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.
Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 3.)
Таблица 3.Достоинства и недостатки первичной информации
Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований (табл. 4.).
Таблица 4.Достоинства и недостатки вторичной информации
Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании очень важно соблюдать принцип репрезентативности, так как, это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.
При формировании выборки используют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Необходимо отметить, что маркетологи используют, как правило, несколько методов формирования выборки, а их выбор зависит от целей и сложности исследования.[39]
Решение об объеме выборки является оптимизацией теоретических знаний о точности результатов и возможности реализации этих знаний на практике, где немаловажную роль играют денежные средства исследователя (заказчика).
При проведении исследования необходимо, также, помнить и о том, что нецелесообразно распространять полученные результаты за границы генеральной совокупности.
