– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
– формирование выводов и рекомендаций;
– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.
К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.
Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).
Таблица 6.Разновидности методов опроса
Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
– определение цели опроса;
– согласование вопросов финансирования;
– разработка рабочих гипотез;
– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);
– определение способа отбора респондентов;
– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
– проведение опроса;
– обработка результатов опроса и его анализ;
– составление отчета.
Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.
Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).
Таблица 7.Типы открытых вопросов
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).
Таблица 8.Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?
2. Какова структура процесса маркетингового исследования?
3. Перечислите виды маркетинговых исследований.
4. Каковы особенности работы с количественной информацией?
5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.
6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?
7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?
Рекомендуемая литература
Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697
3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.
Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Процесс сегментации позволяет применять более эффективные маркетинговые программы, приводит к уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и максимальному удовлетворению покупателей.
Сегментация рынка означает разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. Предприятие может выбрать определенный сегмент и осуществлять на него воздействие, чтобы сделать маркетинговые усилия целенаправленными. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики сегментов покупателей. Таким образом, сегментация рынка является противоположностью массовому маркетингу, при котором компания предлагает один основной товар, не учитывая различия в потребностях и характеристиках покупателей.
Г. Ассэль указывает на следующие преимущества сегментации:[43]
Во-первых, сегментация позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателя.
Во-вторых, сегментация стимулирует разработку новых товаров.
В-третьих, сегментация помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга.
В-четвертых, сегментация способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.
Сегментация рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, потребительское поведение и запросы которых схожи, могут быть объединены в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
Таким образом, суть сегментации рынка состоит в следующем: определяются группы покупателей со сходными потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие товарную марку.
Наиболее распространенный подход к сегментации основан на принципе, что успешная маркетинговая стратегия требует трех четких, отдельных, хотя и связанных стадий, каждая из которых предполагает тщательную проработку:[44]
1. Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показателей деятельности компании плюс основной анализ покупателей, рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон ее портфеля продуктов.
2. Стратегия. Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества фирмы и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов.
3. Программа внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования. Определение механизмов контроля проведения этих программ.
По завершении всех трех стадий программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод:
1) свежий взгляд на основные рынки. Устаревшая информация и мнения будут обновлены;
