Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее узнавать о том хорошем, что они получают. Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.
Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения. Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности. Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание сконцентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.
Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях. Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами.
Но следовало учесть и многие другие обстоятельства. Что-то подсказывал мой опыт, что-то всплывало при анализе данной ситуации. Во все рекламы мы вставляли купоны. Мы опробовали сотни реклам. Еженедельно мы анализировали результаты. К каждому купону был приурочен определенный заголовок. Постепенно я выявил заголовки, которые действовали, и заголовки, которые оставляли людей безучастными.
Я понял, что красота — серьезный продающий момент. Большая часть мужчин и женщин желали быть привлекательными. Если я мог им предложить что-то убедительное, они слушали мои аргументы. Итак, я сделал основной упор на красоту.
Но я также усвоил и то, что человека, который упоминает в рекламе о своих выгодах, игнорируют и даже презирают. Особенно это касается вопросов, связанных с гигиеной.
Когда я убеждал кого-либо купить Pepsodent, на меня не обращали внимания. Когда я просил людей прислать 10 центов за образец, меня игнорировали. Именно это подвело меня к идее альтруистической рекламы с бесплатными образцами. В основе рекламы было тестирование, от которого выигрывали все заинтересованные стороны. Я никогда даже не говорил, что Pepsodent продается. Я не упоминал его цену. Очевидной идеей рекламы была попытка проверить за наш счет, что может делать Pepsodent.
Я сделал еще одно открытие. При рекламировании большинства продуктов, особенно продуктов питания, слово «бесплатно» имело действие. Оно увеличивало контингент читателей наших реклам. Предложение образцов было естественным приемом продажи.
Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали вчетверо меньше откликов.
Подобные открытия делаются только опытным путем. Когда мы рекламируем десерт и предлагаем бесплатный пакет, это вполне нормально. Когда мы предлагаем гигиеническую помощь и делаем слово «бесплатно» нашим главным аргументом, мы дискредитируем все факторы, которые могли бы привлечь к нам потребителей.
На то, чтобы это понять, у меня ушло много времени. Я терял деньги. Но я всегда узнавал по поступлению купонов с шифром действие каждого из своих продающих моментов. Спустя неделю я выявлял, где была допущена ошибка. Я никогда не выбрасывал много денег на ошибочные теории. Я быстро определял, что правильно, а что нет.
Мы рассматриваем сейчас один из самых успешных рекламных проектов. Это зубная паста, которая, несмотря на все препятствия, стала пастой номер один в мире. Сегодня она продается в 52 странах, рекламируется на 17 языках, включая китайский, и каждый наш продающий момент оказался в равной мере действенным.
Мы пришли на конкурентный рынок. На всех этапах нашего продвижения нам приходилось бороться с многочисленными соперниками. Мы победили их и сделали Pepsodent звездой за несколько коротких лет. Это было не случайно.
Компания Pepsodent создавалась с небольшим капиталом. Большая часть денег пошла на офис и оборудование. Основатели были опытными рекламодателями. Они никогда бы не вложили ни цента в бизнес без надежд на быструю окупаемость.
Мы обеспечили им быструю окупаемость. В первом же городе, где мы проводили тестирование, мы потратили $1000, которые мы вернули еще до того, как пришлось платить по рекламным счетам. Мы проделали то же самое в других городах, и ситуация складывалась аналогично. После этого кредиторы выдали нам большие суммы под план, который был реализован. Таким образом, за один год мы создали спрос по всей стране, а через четыре года — во всем мире.
Я не знаю другой рекламной кампании, которая бы столь быстро добилась таких успехов. Я мог бы создать серию реклам, способную погубить весь проект за три месяца. Но к тому времени я уже проработал в рекламе почти 30 лет. Я научился многому на сотнях проектов.
Я отлавливал ошибки, подсчитывая возврат купонов, причем делал это моментально, любая выявленная ошибка сразу же исправлялась. Еще до того, как мы могли зайти слишком далеко, я находил путь к быстрому и верному успеху, просто подсчитывая отклики.
Десятки производителей зубной пасты начинали свой бизнес и терпели неудачу. Только потому, что они придерживались какой-то теории, противоречившей человеческой природе. Они не учились на своих ошибках, потому что не имели возможности быстро проверить результаты. Их корабль разбивался о скалы, которые можно было обойти.
Я заработал себе миллион долларов на пасте Pepsodent — на идее, от которой я вначале отказывался. Все это произошло потому, что на бесчисленных примерах я научился понимать человеческую природу.
Какова мораль? Никто не может позволить себе полагаться только на собственное мнение или опыт. Мы должны нащупывать правильный путь. Новые проблемы требуют нового опыта. Мы должны тщательно проверять наши идеи тестированием. Мы должны учиться на ошибках и исправлять их. Мы должны выявлять наиболее эффективные продающие моменты.
Накопив такой опыт, я могу перечислить сто способов неправильной рекламы зубной пасты. И я могу доказать их ошибочность. Но сотни людей ведут свои корабли на скалы, не используя возможности оценить результаты. Меня же опыт Pepsodent научил тому, как полезно руководствоваться реальными данными.
Глава 14
