Накопив такой опыт, я могу перечислить сто способов неправильной рекламы зубной пасты. И я могу доказать их ошибочность. Но сотни людей ведут свои корабли на скалы, не используя возможности оценить результаты. Меня же опыт Pepsodent научил тому, как полезно руководствоваться реальными данными.
Глава 14
Опыт продажи по каталогам
С большинством своих рекламодателей я работал на принципах, описанных выше. Я не хотел бы здесь вдаваться в слишком мелкие детали — это скучно. Всю свою жизнь я периодически занимался рекламой товаров, продаваемых по каталогам. Для агентства это не очень выгодно. Такая реклама трудоемка и отнимает много времени, да и обороты редко бывают большими. Но на ней хорошо учиться. Такая реклама — отличное испытание. Она создает представление о затратах и результатах. На этой рекламе копирайтер может научиться больше, чем на любой другой.
Реклама продажи по каталогам — прекрасная модель и руководство для копирайтера. Она имеет подтверждаемые результаты. Если она не приносит прибыли, от нее отказываются. Обычно такая реклама является итогом многих экспериментов с отслеживаемым результатом. Это прекрасная школа, ибо она учит экономному использованию площади рекламы. Она почти всегда набирается мелким шрифтом, ибо многочисленные тесты показали, что использование крупных шрифтов неэкономно. Все картинки здесь обладают продающим потенциалом. Ни одна не используется для декорации.
Если вы возьмете приносящую прибыль рекламу продажи по каталогам и увеличите вдвое ее площадь, используя более крупный шрифт, больше декораций и рамок, вы получите более привлекательную рекламу, но вы также удвоите расходы на ответы и продажи.
С этим нужно согласиться из соображений экономии. Этот факт был подтвержден тысячами проектов с сотнями продуктов. Он показывает, что бесполезное использование рекламной площади является глупостью в любой рекламе. К таким глупостям можно отнести крупные шрифты, рамки и картинки, которые не помогают продавать. Все рекламы следовало бы форматировать, как хорошие рекламы в каталогах, при условии, что к ним применяются те же самые жесткие принципы.
Эти принципы наиболее трудны для усвоения копирайтером и понимания рекламодателем. И тот и другой, естественно, стремятся сделать рекламу привлекательной. Следует помнить, однако, что рекламы пишут не для того, чтобы развлекать, а для того, чтобы продавать. И продавать с наименьшими затратами. Реклама в каталогах, основанная на точных сведениях о расходах и доходах, позволяет определить наиболее оптимальные способы.
В наше агентство пришел рекламодатель, который продавал товар стоимостью 5 долларов по каталогам. Средняя цена ответа составляла 85 центов, а каждая продажа обходилась ему в $2,5. Реклама становилась невыгодной, и он искал способы снизить стоимость продаж. Мы создали для него рекламу, которую он отверг, поскольку она показалась ему непривлекательной. Другое агентство создало для него более привлекательную рекламу большего размера, которую он опробовал. Но его затраты на ответ составили $14,20, и это при стоимости товара $5. Затем он опробовал нашу рекламу, и стоимость ответа составила 42 цента. Он остался нашим клиентом, причем стоимость ответа сохранялась годами на том же уровне. Мы вдвое сократили его расходы. А с учетом 250 тысяч откликов в год это давало серьезную экономию. Но большинство рекламодателей, не отслеживающих результаты, судят о рекламах по внешнему виду. И выбрасывают деньги на ветер, как в описанном примере с $14,20 за ответ. Люди не задумываются о расходах и не учатся у тех, кто задумывается.
Однажды я взялся рекламировать продажу в кредит по каталогам предметов домашнего обихода. На тот момент данный бизнес составлял 7 миллионов долларов в год. На этом проекте я многому научился, в том числе больше узнал о человеческой природе. Проблема не кончается с первой продажей потребителю. Каталоги дороги. Заполучить клиента в этом бизнесе стоит больших денег. Определенный процент покупателей не платят вовремя, так что прибыль определяется количеством честных покупателей. Чтобы побудить их делать повторные покупки, им рассылают бюллетени со специальными предложениями. После выплаты стоимости товара покупателям предлагают что-то еще. Работая с одним покупателем, стремятся заинтересовать других.
Как-то я пришел на эту клиентскую фирму и обратил внимание на большое здание, расположенное рядом. Мне сказали, что это фирма, продающая в кредит по каталогам женскую одежду. Я поинтересовался, почему наши клиенты не занимаются тем же, и убедил их создать аналогичное предприятие и назвать его женским именем. Мы выбрали энергичную женщину средних лет и стали демонстрировать ее фото в каждой рекламе. Мы подписывали рекламы от ее имени. Получалось, что одна женщина доверительно беседовала с другой.
Наши рекламы ничего не говорили о продаже в кредит. Они говорили о доверии. Они обращались к молодым женщинам, которые хотели выглядеть на все сто, и подчеркивали, насколько это важно для их карьеры. Затем наша героиня предлагала им помощь в виде рассрочки на шесть месяцев для покупки весенней одежды.
Предложение было привлекательным, но никак не унизительным. В нем чувствовалась симпатия и понимание. Первое, что подкупало, — желание оказать услугу. На самом же деле наши предложения по сути не отличались от тех, которые делала соседская фирма. Все выглядело как месячный кредит, который получают богатые женщины в своих магазинах.
В результате с самого начала мы заняли ведущие позиции в данном бизнесе. Вскоре нашим соседям-конкурентам пришлось закрыть свою фирму. Жесткий коммерческий подход и холодный расчет не могли конкурировать с атмосферой, которую создали мы. А хвастливые обещания не идут ни в какое сравнение с доброжелательными предложениями, поступающими от одной женщины к другой.
Именно изменение представления стояло у истоков нового крупного бизнеса. При этом еще и значительно увеличились продажи домашней утвари.
Нашими клиентками становились сотни женщин. Большинство платили по договоренности, т. е. пользовались кредитом. Президент фирмы по продаже домашней утвари писал письма своим покупательницам приблизительно следующего содержания: «Сегодня я встретил миссиc X.
Она сообщила мне, что Вы были ее заказчицей, что она продавала Вам в кредит и что Вы погасили его согласно договоренности. Она призналась, что Вы являетесь одной из самых уважаемых ею клиенток и всегда можете рассчитывать на покупку в кредит.
Я хочу сделать аналогичное предложение. Мы продаем домашнюю утварь, и я прилагаю наш каталог. Не обращайте внимания на изложенные в каталоге условия, требующие предоплаты. Мне достаточно того, что рассказала миссиc X.
