Я не испытываю уважения к большинству теорий рекламы, поскольку они не испытаны. Они основаны на ограниченном опыте в исключительных условиях. Некоторые продукты можно успешно рекламировать, используя методы, исключающие отслеживание возврата купонов. Но причина успешности таких методов имеет мало общего с рекламой. Продукт может быть успешным и без рекламы. Многие нерекламируемые товары оказываются исключительно успешными благодаря качествам, которые покупатели быстро обнаруживают. Или вследствие особой заинтересованности дилеров в их продвижении. Или из-за названия, которое само по себе несет в себе продающий момент.
Одним из примеров является Cream of Wheat (пшеничный крем). Само название уже что-то говорит. То же самое можно сказать и о Spearmint Gum (мятная жвачка). Все популярные жвачки стали таковыми за счет своих названий. А что можно о них еще сказать? Они мало чем отличаются одна от другой. Но продукты, ставшие успешными благодаря одним только названиям, в итоге неоднократно вытеснялись другими.
Любые выводы, которые делают на основании таких фактов, обычно уводят в сторону. Применимость их ограниченна. Надежные принципы выявляются только теми, кто знает, как работает реклама, и теми, кто сравнивает результаты по многим продуктам, полученным путем обобщения тысяч реклам. Продажа по каталогам служит наиболее точным основанием, но большинство реклам можно считать лишь приблизительным руководством.
Для того чтобы применять научную рекламу, следует вначале усвоить, что рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.
В этой книге я описал некоторые методы отслеживания результатов действия реклам. При этом обнаружилось, что некоторые методы, которые успешно работают в рекламе одних продуктов, в других ситуациях применять нельзя. Методы, которые дают прибыль в одном случае, не дают и четверти такой прибыли в другом. Отсюда вывод: какими бы ни были принципы, мы всегда должны экспериментировать. И все же существуют некоторые базовые положения, которые настолько универсальны и освоены теми, кого интересуют результаты воздействия рекламы, что мудрые рекламисты и рекламодатели вынуждены их признать и на них опираться. В данном разделе я бы хотел остановиться как раз на таких принципах.
В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.
Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.
Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.
Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.
От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то, что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу. Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги. Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей. Обращения типа «требуйте этот бренд», «опасайтесь подделок». Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.
Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. И если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати.
Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.
Стремитесь вызвать действие. Ваш читатель проглядывает журнал или газету. Он остановил свой взгляд, потому что ваша тема или ваш заголовок его привлекли. Но через секунду его увлечет чтение и он забудет о вас. Постарайтесь побудить заинтересованного читателя к немедленному действию. Обычным приемом является купон. Люди его вырезают. Они не откладывают журнал или газету, а просто вырезают купон, чтобы не забыть о чем-то, что они решали сделать. Женщина кладет его на стол, мужчина — в карман жилета. Потом, в удобный момент, он попадает им в руки. Его отсылают, чтобы получить образец или дополнительную информацию. Это ваш шанс развить интерес.
Множество тестов показали, что купоны повышают отдачу. Я видел результаты многих тестов, проведенных фирмами, занимающимися продажей по каталогам. Одни рекламы имели купоны, другие нет. Разница была огромной.
Люди не любят торопиться. Они откладывают действия, затем о них забывают. Таким образом, многие рекламодатели теряют множество потенциальных покупателей. Это недопустимо.
Есть другие способы вызвать желаемое действие. Их используют в рекламе «недельных» распродаж. Это акции в розничной торговле, которые приурочены к какому-нибудь дню или часу. Различные ограниченные предложения. Что-то, что заставляет действовать быстро и не тянуть, всегда является важным фактором.
В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег — обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.
К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.
Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.
