Люди ожидают от рекламы правды. Они знают, что мы не можем их дурачить. Они, конечно, не считают превосходные степени вводящими в заблуждение. Но когда вы приводите реальные цифры и конкретные факты, они воспринимают их всерьез. Конкретные заявления могут быть реальными фактами или ложью, однако люди не предполагают, что уважаемые компании способны лгать.
Приводите реальные цифры и конкретные факты. Возьмем для примера вольфрамовую лампу накаливания. Если вы скажете, что она дает больше света, чем другие лампы, это произведет на аудиторию слабое впечатление. Но если вы скажете, что она дает в 3,5 раза больше света, чем угольная лампа, то люди поймут, что вы проводили реальные сравнения. Они серьезно отнесутся к вашему заявлению.
И так во всем. Неопределенные заявления оставляют неопределенные впечатления, по большей части слабые. Но конкретные заявления пользуются абсолютным доверием и ценятся. Читатель должен установить, говорите вы правду или лжете. Но последнее в его понимании невозможно.
Никогда не используйте в рекламе негатива. Представляйте только привлекательную сторону предмета. Не говорите о плохом. Его у ваших читателей и так предостаточно. Показывайте преимущества, которые люди получат от ваших продуктов или методов.
Люди стремятся к счастью, безопасности, красоте и удовольствию. Укажите им путь к ним. Показывайте счастливых людей. Рассказывайте им о том, что они получат от применения правильных методов, а не о том, что будет результатом использования плохих. Например, ни один производитель зубной пасты еще никого не поразил демонстрацией гнилых зубов. Или разговорами о кариесе и пиорее. Успех в рекламе достигается за счет показа привлекательной стороны жизни.
Весь опыт рекламы подтверждает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются. Они готовы пойти на многое, чтобы устранить существующие напасти, но здесь реклама им мало чем может помочь. Все ищут преимуществ, улучшений, новых способов удовлетворения желаний. Люди не склонны ожидать неприятностей. Те, кто попал в беду, для многих продуктов составляют слишком малый процент, чтобы его всерьез рассматривать.
В рекламе есть много вещей, слишком дорогостоящих, чтобы пытаться их реализовать. Их следует избегать, чтобы не разочароваться. Примерами таких товаров являются бальзамы, антисептики, средства от астмы или сенной лихорадки, растирания от ревматизма. Рекламы таких препаратов апеллируют только к небольшому числу потребителей. Стоимость выхода на них в универсальных СМИ высока. Окупить расходы в одних случаях не удастся вообще, в других — на это уходят годы.
Я знаю много продуктов, необходимых в каждом доме. Их можно продать большому количеству семей, но используются они месяцами, а иногда и годами. В таких случаях стоимость привлечения потребителя намного превышает прибыль от первой покупки. Следующую покупку надо будет ждать очень долго. За это время рекламодатель и рекламист успеют потерять терпение.
В мире очень много таких вещей. Вещей, которые нужны одному проценту покупателей.
Следующий момент, который нужно знать, — какой заголовок работает наиболее эффективно. Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8–10 раз просто за счет смены заголовка.
Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется прочитать.
Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается и реклам.
Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок действовал на 25 % потенциальных покупателей, а другой на 50 %. Это давало нам представление о том, какой заголовок надо оставить.
Все другие методы чреваты огромными потерями. Те, кто использует купоны с шифром, могут это быстро доказать. Хорошие рекламы в каждой категории товаров не могут заметно отличаться одна от другой. Они должны быть полными, а полнота подразумевает сходство.
Наибольшие различия связаны с заголовками. Один привлекает одно количество читателей, другой в 10 раз больше. Используйте самый привлекательный для людей заголовок, если вы хотите, чтобы реклама нашла отклик у наиболее широкой аудитории.
Один излагает материал в доверительной манере, другой в унизительной. Один исходит из своих интересов, другой — из интересов потребителя. Один пытается продать, другой стремится оказать услугу. Это определяет настрой читателя, который и обусловливает его решение.
Но психология затрагивает много других аспектов. Она признает человеческое достоинство и индивидуальность. Рекламисту полезно знать, как воздействовать на то и на другое. Вряд ли этому можно научиться. Это должно происходить от врожденной доброжелательности, умения любить и понимания, от желания делать людям добро. Того, кто не понимает других людей, этому обучить нельзя.
Самая лучшая из известных мне школ — это продажа от дома к дому. Многие великие копирайтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.
Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.
На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.
Глава 17
Моя большая ошибка
Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: «Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я».
