Третий источник данных, на которые полагается мой «волшебный фонарь», — это результаты исследований, выполненных такими организациями, как Gallup, Starch, Clark-Hooper, а также исследования Гарольда Рудольфа. Объектом этих исследований были факторы, вызывающие у людей желание прочитать рекламу, и (в контексте исследований, проведенных доктором Гэллапом) факторы, заставляющие людей запомнить то, что они прочитали. В целом эти результаты исследований подтверждают выводы специалистов по рекламе, работающих в сфере торговли почтой.
Серьезные исследования в области телевизионной рекламы (мой четвертый источник информации) начали проводиться всего десять лет назад. Поэтому о реакции потребителей на рекламу, публикуемую в газетах и журналах, известно гораздо больше, чем об их реакции на телевизионную рекламу. Тем не менее доктор Гэллап и другие исследователи уже накопили определенный объем знаний о телевизионной рекламе, которых вполне достаточно, чтобы избавить нас от необходимости полностью полагаться только на свои предположения и работать вслепую. (Что касается рекламы на радио, то не существует ни одного источника, из которого можно было бы получить информацию об исследованиях по данному вопросу. Телевидение сделало радиовещание устаревшим еще до того, как хотя бы кто-нибудь научился в полной мере использовать радио. Однако в настоящее время радиовещание вновь обретает силу, хотя по-прежнему остается Золушкой в большой семье средств распространения рекламы. Исследователям пора обратить особое внимание на радио как средство распространения рекламы.)
Мой последний источник информации не имеет глубокого научного обоснования. У меня уже давно сформировалась привычка получать необходимую мне информацию от других людей, и самые ценные сведения я получил от своих предшественников и от конкурентов. Я очень многое узнал в процессе изучения успешных рекламных кампаний, созданных Раймондом Рубикамом, Джимом Янгом и Джорджем Сесилом.
Итак, познакомьтесь с моими рецептами приготовления рекламных кампаний, благодаря которым чаще звенит кассовый аппарат. Это одиннадцать заповедей, которым вы должны были бы следовать, если бы работали в моем агентстве.
1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите.
Однажды я ехал в автобусе по Пятой авеню и услышал, как какая-то типичная домохозяйка сказала своей подруге: «Молли, дорогая, я бы купила это новое туалетное мыло, если бы только текст рекламы не был напечатан шрифтом Garamond размером в десять кеглей».
Надеюсь, вы поняли, что это шутка. К принятию решения о покупке того или иного товара потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма. Ваша самая важная задача заключается в определении того, что вам следует сообщить о товаре и какие преимущества от его использования вы намерены пообещать потребителю. Еще двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание — душа рекламы». Продавая с аукциона имущество Anchor Brewery, он дал следующее обещание: «Мы пришли сюда не для того, чтобы продавать котлы и баки, а чтобы предоставить вам возможность разбогатеть выше всяких ожиданий».
Выбор подходящего рекламного обещания имеет такое большое значение, что в этом никогда нельзя полагаться на предположения. В агентстве Ogilvy, Benson & Mather для определения самого убедительного рекламного обещания используется пять исследовательских методик.
Одна из таких методик состоит в рассылке небольших партий товара специально подобранным группам потребителей. На упаковке вошедших в каждую партию товаров размещены различные рекламные обещания. После этого нужно определить, сколько потребителей (в процентах от численности каждой выборки) прислали повторный заказ на данный товар.
Еще один метод заключается в том, чтобы показать потребителям карточки с напечатанными на них различными обещаниями и попросить их выбрать то, которое, вероятнее всего, вызвало бы у них желание купить данный товар. Вот результаты одного их таких тестов.
На основании результатов этого исследования мы «создали» один из самых успешных кремов торговой марки Helena Rubinstein. Мы назвали этот крем «Deep Cleanser» («Крем для глубокой очистки кожи»), отобразив в названии товара обещание, набравшее наибольшее количество голосов.
Следующая методика сводится к подготовке ряда рекламных объявлений, каждое из которых создано на базе отдельного рекламного обещания. Далее нужно эти рекламные послания разослать по почте специально подобранным группам потребителей и подсчитать, сколько заказов было сделано под влиянием каждого из обещаний.
Существует еще один метод определения самого эффективного рекламного обещания. Он состоит в публикации в газете двух рекламных объявлений на одном и том же месте, но на разных полосах одного номера. При этом к каждому объявлению прилагался пробный образец товара. Мы использовали этот хитрый прием, чтобы выбрать самое эффективное рекламное обещание для туалетного мыла Dove. Фраза «Creams Your Skin While You Wash»[26] «сгенерировала» на 63 процента больше заказов, чем любое другое рекламное обещание. Эта идея стала центральным элементом рекламной кампании мыла Dove. К концу года это чудесное мыло уже приносило компании-производителю прибыль — редкое достижение в современном мире маркетинга.
И наконец, мы разработали методику выбора базовых рекламных обещаний, которая оказалась настолько ценной, что мои партнеры запретили мне ее раскрывать. Они напоминают мне эгоистичное семейство акушеров, живших в восемнадцатом столетии, наживших состояние, принимая роды успешнее своих конкурентов. Эта династия акушеров хранила секрет на протяжении трех поколений, и так продолжалось до тех пор, пока предприимчивый студент-медик не подсмотрел в окно хирургического кабинета, что там происходит. Так мир узнал секрет акушерских щипцов.
2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.
Далеко не каждый рекламодатель сможет распознать Большую Идею. Помню, как однажды я представил действительно блестящую идею одному из клиентов, а его реакцией было: «Мистер Огилви, здесь у вас какое-то жалкое подобие идеи».
Когда я начал писать рекламные объявления, у меня не было иного выхода, чем прокладывать новые пути, делать каждую свою рекламную кампанию самой успешной в истории той отрасли, которую представляет рекламируемый товар. И не всегда это заканчивалось неудачей.
