жесткой специализации, возможно, уменьшения роли чистой журналистики, при сильном росте влияния технологических звеньев производства», — отмечает один из менеджеров. «Произойдет снижение уровня цифрового неравенства, когда профессионалы, которые умеют делать хорошие истории, рассказывать их, создавать повествования, получат инструменты в свои руки без какого-то высокого уровня в программировании для того, чтобы эти истории, собственно, рассказывать. Мы получим более развитый контент в Интернете — технически», — считает представитель экспертного сообщества.
Факторы развития
Среди факторов, которые не были затронуты выше, в ответах всех участников проекта следует отметить вопросы регулирования, которые, по их мнению, трудно спрогнозировать: «С регулированием в нашей стране может быть что угодно. Завтра у всех соберут калькуляторы и дадут счеты, потому что так безопасней», — отмечает эксперт. На приближение к допустимому числу ограничительных мер и процедур обращает внимание и другой эксперт: «Не думаю, что количество прямых ограничений будет расти, потому что сейчас я не понимаю, что еще можно ограничить, чтобы это не убило рынок. В принципе, введенных ограничений вполне достаточно».
Однако агентская модель бизнеса, которая, как ожидается, будет доминировать в ближайшем будущем, не вступает в большое противоречие с предполагаемым уровнем государственного регулирования. «Сейчас происходит некоторая компенсация той свободы, которая была в Интернете 10–15 лет назад. Интернет в целом начинался с инженеров, ученых, наиболее продвинутой части населения, ну и постепенно захватывал все менее и менее продвинутую. Чем менее продвинутая аудитория, тем больше страха, тем больше консерватизма, тем больше желания обезопасить себя», — констатирует эксперт.
К факторам, на которые обратили внимание представители медиаиндустрии, относится и национально обоснованная специфика Рунета вообще. «Если российский Интернет самоизолируется, то это будет одна история. Если самоизоляции не произойдет — совершенно другая. В любом случае то, как это произойдет в России, будет иметь какой-то уникальный статус. Мы, конечно, пытаемся брать лучшее на Западе и в Азии — и в распространении сигнала, и в рекламных технологиях, и в способах монетизации. Но у нас оно все равно идет совершенно иначе», — отмечает один из участников медиарынка.
4.5. Реклама
Структура
Основной тенденцией в изменении объемов сегментов российского рекламного рынка участники проекта единогласно считают рост диджитал-рекламы — до 25 % в год. Она, по их мнению, все больше будет отбирать доходы у традиционных носителей. Внутри диджитал-направления основным драйвером, вероятно, станет мобильная реклама. За счет персонализации она дает возможность уйти от рекламного шума при контактах с потребителем и находит свою аудиторию именно там, где она находится. Среди форм, как наиболее информационно насыщенные сообщения, активнее всего будет развиваться реклама в онлайновом видео (возможно, в 3D). С учетом больших возможностей как для прямой, так и для непрямой рекламы в социальных сетях и мессенджерах, Интернет в целом будет вытеснять остальные рекламоносители. «Компании вроде Facebook и Google медленно-медленно, но победят всех», — прямо констатирует топ-менеджер баингового агентства.
При этом, по мнению участников проекта, долевая победа Интернета на рынке не означает ликвидации других рекламоносителей. Эфирное телевидение, постепенно сдавая свои позиции, останется все же востребованным среди рекламодателей-мейджоров. Мало что угрожает небольшому сегменту радио, так как он, наоборот, уникален для некрупных рекламодателей. Неэфирное телевидение может подрасти, поскольку этот сегмент еще мало освоен. Наружная реклама скорее всего потребует «перезагрузки»: эксперименты с QR-кодами оказались безуспешными; новый тренд для нее — просто размещение адресов сайтов. Сложнее всего ситуация с рекламой в печати, объем которой по абсолютным показателям однозначно будет сокращаться в ближайшей перспективе. Участники проекта считают, что для определенных групп рекламодателей (Fashion, Luxury) высококачественные по полиграфическим характеристикам бумажные издания сохранят свою привлекательность. Но по признанию большинства, нынешние финансовые потоки будут перераспределяться в сторону диджитал-прессы.
Среди стратегических направлений развития рекламы участники рынка выделяют три наиболее важных. Первое — это инвестиции в потенциал сотрудников, поскольку роль человеческого капитала в рекламном бизнесе крайне велика (до 70 % расходов идет на оплату труда). Эти инвестиции предполагают проведение различных тренингов для персонала, мероприятий, повышающих командный дух, развивающих атмосферу коллективного сотворчества. Второе стратегическое направление — вложения в автоматизацию работы с big data и воспитание соответствующих специалистов. Обойтись без этого в будущем уже не представляется возможным. И третье — закупки медиаметрических данных у ведущих компаний (TNS, Comcon и пр.), а также развитие собственных исследовательских отделов.
Общее магистральное направление развития отрасли — это постоянная адаптация и локализация новых мировых разработок и подходов в рекламных технологиях на российском рынке. Отставание в этом вопросе, концентрация внимания на неактуальных, устаревающих решениях будет означать глобальный проигрыш. «Основное — это открытость внешней среде, понимание того, что школа рекламы 1990-х уже себя изжила и что такие сегменты, как маркетинг территорий, персонифицированные коммуникации в Интернете и использование образа поведения потребителя применительно к Сети, дают как раз новые возможности для того, чтобы делать инвестиции в рекламу эффективными», — резюмирует топ-менеджер агентства.
Количество ведущих рекламных холдингов (групп) на рынке, по мнению участников проекта, в обозримом будущем увеличиваться не будет (см. Табл. 11). Напротив, возможно даже укрупнение: закупки будут концентрироваться в нескольких основных высокотехнологичных мультисервисных хабах. Это удобно, прежде всего, самим рекламодателям, которых смогут обслуживать через «одно окно». Баеров, в свою очередь, устраивает наличие на рынке очень крупных селлеров, предлагающих им пакетом весь имеющийся инвентарь для размещения на разных площадках с оптимальным охватом. По мнению рекламных менеджеров, единственное, что может несколько измениться, — это национальная принадлежность главных игроков. На данный момент 90 % российского рекламного рынка контролируют иностранные сети, и ужесточение законодательства в этой сфере способно изменить расстановку сил. На уровне агентств, входящих в рекламные группы, будет и далее углубляться сегментация: появятся все более специализированные Mobile-агентства, CRM-агентства, BTL-агентства, агентства, сфокусированные на eCommerce, Digital Cinema и пр. Количество таких направлений достаточно велико и будет только расти, особенно в сфере Интернета. При этом сохранится тенденция к консолидации отдельных агентств под эгидой больших рекламных групп.
Таблица 11. Топ-5 рекламных групп России по объемам бюджетов, 2015 г.
Источник: АКАР
Что касается рекламодателей, то, как отмечают участники опроса, их состав будет существенно зависеть от развития международной политической обстановки. Отмена взаимных экономических санкций даст зарубежным компаниям (прежде всего, из IT-сектора и медицины) возможность вкладывать больше средств в продвижение на российском рынке. К тому же некоторые группы иностранных рекламодателей в нашей стране еще даже не представлены. Среди российских рекламодателей также не исключено появление новых игроков, например фермерских хозяйств. Значение отечественных производителей продовольствия для рынка в целом будет повышаться. И в
