офлайновых СМИ будет сокращаться. Но какой контент и как именно будут потреблять нынешние пятнадцати — двадцатилетние обладатели смартфонов, когда им будет тридцать, сейчас спрогнозировать трудно. Поэтому рекламному рынку, особенно в диджитал-сегменте, придется постоянно подстраиваться под поведение аудитории.
Проблему рекламные менеджеры видят в том, что внимание аудитории рассеивается и у людей снижается способность потреблять контент большого объема в течение длительного времени. Поэтому в рамках сегментации потребления общее количество медиа «в меню» человека будет расти, но при этом будет сокращаться время, уделяемое каждому из них. Представители агентств считают, что в каком-то смысле аудитория становится все более пассивной, инфантильной: инертным пользователям гаджетов не хочется много читать и тем более писать, в целом их мало что сильно интересует, социальные ценности и мотивации не ясны. Вероятно, что из-за последствий «демографической ямы» 1990-х гг. количество платежеспособных молодых людей в российской аудитории на определенное время может снизиться. Но при этом абсолютные показатели аудитории и общий объем медиапотребления, по мнению участников рынка, сокращаться не будут. Последний, скорее, даже увеличится, поскольку люди станут все больше времени тратить на разрастающееся множество разных медиа.
Кадры
«Я думаю, что у нас нет сложностей с придумыванием слоганов, с копирайтингом, созданием рекламных роликов, макетов в прессе. Все делается на таком хорошем профессиональном уровне. С профессионалами у нас нормально; с идеями у нас проблема», — констатирует топ-менеджер баингового агентства. Кризис идей считают серьезным вызовом для отрасли и другие участники проекта. Причем наибольшая потребность в новых идеях ощущается и будет ощущаться в диджитал-направлении. Помимо общего понимания основ рекламной коммуникации и творческих способностей, здесь все большее значение будет иметь знание людьми технологий, наличие навыков работы с ними. Креатив без современного инструментария не может решить поставленных задач.
Поскольку в ближайшие десять лет все самые серьезные изменения будут происходить именно в диджитал-рекламе, здесь будет и максимальный спрос на специалистов. Проблему участники рынка видят не в количестве людей, приходящих в отрасль, а в их слабой подготовке. Профильное рекламное образование в России, считают представители агентств, пока недостаточно развито по мировым меркам и недостаточно технологически ориентировано. Дефицит квалифицированных кадров отчасти объясняется и тем, что поколение молодых соискателей ментально настроено на исполнение поставленных задач, а не на созидание новых решений. По мнению участников рынка, общее количество занятых в отрасли будет увеличиваться пропорционально ее развитию и развитию всей экономики страны. Но в условиях конкуренции между множеством «середнячков» зарплаты на рекламном рынке будут иметь тенденцию к снижению.
Факторы развития
«Реклама превращается в высокотехнологичную отрасль. Нужно понять, какая технология пригодна к использованию у нас, кастомизировать и превратить ее в рабочий инструмент. Кто первый делает — тот и выигрывает», — говорит об одной из главных возможностей развития индустрии топ-менеджер агентства. Дальнейшее усовершенствование работы с big data, выстраивание единой панели измерения охватов разных рекламоносителей, минимизация «ручного труда» за счет полной автоматизацию закупок во всех средах, внедрение новейших инженерных решений участники рынка рассматривают в качестве мощнейшего драйвера. Положительную роль для рекламной отрасли также может сыграть развитие бизнес-стартапов в России, которых, несмотря ни на что, появляется довольно много, особенно в диджитал-сфере. Кроме того, позитивным фактором может стать приход в Россию новых иностранных медийных гигантов, вроде Alibaba Group, eBay или Amazon, которые будут инвестировать в продвижение, создавать рабочие места, своим присутствием развивать рынок в целом.
Среди угроз участники проекта ставят на первое место усугубление экономических трудностей страны. Рекламный бюджет любой компании является частью ее оборота, поэтому макроэкономические тенденции будут определять многое. Другую опасность участники рынка видят в законодательном «выдавливании» иностранного бизнеса из России, включая медийные компании, и в целом иностранных инвесторов. Это, в свою очередь, может увеличить проблему «утечки мозгов» — оттока квалифицированных рекламных кадров из страны за рубеж. Из российских представительств крупных международных сетевых агентств специалисты высокого уровня могут массово потянуться в их головные офисы или попросту отправиться за поиском более высокооплачиваемой работы в США, Великобританию, Евросоюз, Китай.
В целом участники проекта прогнозируют, что контроль за рекламным рынком России будет только ужесточаться. Первая причина заключается в том, что рекламу как составляющую массовой коммуникации и являющуюся частью контента СМИ не могут не затронуть общие тенденции развития законодательства в области информации и связи. Вторая причина — это сложная внешнеполитическая обстановка, в силу которой на контроль может быть поставлена реклама иностранных брендов. Здесь речь может идти об их соответствии либо несоответствии ценностям, традиционно принятым в российском обществе. Наиболее серьезные изменения участники рынка ожидают в области регулирования интернет-рекламы, поскольку законодательство здесь пока еще активно формируется.
По мнению представителей агентств, отсутствие рекламы легальных конкурирующих товаров стимулирует не падение спроса на саму категорию, а развитие предложения нелегальных заменителей (подделок, «серого» импорта). Следующим потенциальным «кандидатом на запрет» многие рекламные менеджеры считают фармацевтические товары, что неизбежно нанесет свой вред рекламному бизнесу, бизнесу законных производителей медицинских препаратов и в итоге экономике страны в целом. Что же касается отдельных инициатив некоторых законодателей по ужесточению регулирования рекламы, то участники рынка считают их совершенно непродуманными, даже абсурдными по сути и рассматривают такие выступления как чисто политические акции.
Заключение
Продуктивный диалог между практиками и исследователями очевидно необходим для общего понимания магистральных трендов развития индустрии. А это понимание, в свою очередь, требуется для разработки новых образовательных программ, внедрения адекватных методик подготовки кадров в профильных вузах. Здесь интересы представителей высшей школы и будущих работодателей полностью совпадают. И мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ, поэтому хотели бы еще раз выразить признательность всем медиаменеджерам и экспертам, согласившимся принять участие в форсайт-проекте.
Следует отметить, что, когда полевой этап исследования завершился и результаты интервью были уже обработаны, появились данные по итогам развития рекламного рынка России в 2016 году. Они оказались даже несколько лучше, чем ожидали многие представители индустрии. В целом АКАР оценила объем медиарекламного рынка в 360 млрд рублей, зафиксировав его рост на 11 %. За исключением печатной прессы (-16 %), все остальные сегменты продемонстрировали положительную динамику (+10 % — телевидение, +6 % — радио, +21 % — Интернет, +6 % — категория Out of Home). Если добавить к этому укрепление и стабилизацию курса рубля в 2016 г., то можно сказать, что у участников российского медиабизнеса появились основания для «осторожного оптимизма».
Безусловно, любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. И для авторов исследования не стало неожиданностью, что обозначенная для размышлений перспектива (до 10 лет)
