Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

представляя европейских медиамагнатов на YouTube в качестве нового медианаправления. И теперь Google захотела превратить сайт в «гигантскую машину ссылок». Уокер позвонил Хёрли и отправил длинное резкое письмо руководству Google, назвав это неправильным решением. Google отменила результаты голосования.

Подобные стычки были ожидаемы, но Хёрли чувствовал утомление: его выматывали причуды и придирки руководства. Один коллега позже рассказал, что рабочий день Хёрли напоминал комиксы про Дилберта[61]. Коллеги заметили, что он начал отдаляться. Через четыре года после слияния, когда его доля в Google превратилась в торгуемые акции, Хёрли ушел, попутно объявив о своих планах сосредоточиться на линии мужской одежды Hlaska, которую запустил еще до работы в YouTube. Это был тихий конец эпохи: из YouTube ушел последний из его изобретателей, который, несмотря на свои управленческие ошибки, был склонен ставить опыт пользователей сайта выше коммерческого успеха, — а эта черта стремительно исчезала из Кремниевой долины. Хёрли управлял видеохостингом YouTube с позиции пользователя, и его уход расчистил дорогу тем менеджерам, которые стремились делать это в стиле Google, оперируя электронными таблицами и алгоритмами.

Из-за ухода Хёрли дилемма Дилберта теперь встала перед Шиширом Мехротрой. Он пришел на YouTube с тем корпоративным майкрософтовским самодовольством, которое отпугнуло самых беззаботных бунтарей YouTube. Разговорчивый Мехротра вырос в семье ученых-компьютерщиков и яростно соперничал со всеми на свете. Он любил играть в покер, а в возрасте 21 года основал свою первую компанию. Он начал работать на YouTube в 29 лет, но вел себя как опытный специалист — один коллега назвал его «самым старшим из самых молодых парней». Мехротре нравились сложные технические проблемы и корпоративные показатели, о которых он с удовольствием рассказывал во время совещаний.

Когда Мехротра встретился с руководящим составом YouTube, ему предложили решить проблему с продажами: «Почему бы вам не сократить количество рекламных слотов?» Опять же, в Google эта стратегия имела смысл. Вспомните юридическую фирму, которая специализируется на разводах и отчаянно нуждается в клиентах. Поиск процветал из-за дефицита: если бы Google показывала меньше объявлений, юридические фирмы платили бы больше за те, которые можно найти.

На YouTube действовали другие закономерности. В отличие от поисковика Google, он не мог предлагать редкую ценную недвижимость, и рекламодатели, конечно же, не ломились в его двери. Мехротра произвел подсчеты. Было бы разумнее сделать то, что рекомендовал ему совет директоров; чтобы увеличить продажи, YouTube должен размещать больше рекламы, а не меньше. Мехротра отправился просить совета у Дина Гилберта, седовласого ветерана Google.

«Послушай, если ты пойдешь у них на поводу и это не сработает, то они будут отрицать, что это была их идея, — сказал ему Гилберт. — Если ты пойдешь своим путем и получишь хорошие результаты, то они поставят это в заслугу самим себе. Просто добейся того, чтобы эта чертова штука сработала».

Чертова штука сработала. YouTube увеличил до 10 % долю видеоматериалов, пригодных для размещения рекламы, и его продажи начали расти. «Доход решает все проблемы», — заметил Гилберт.

Примерно в то же время YouTube начал искать способы, с помощью которых его рекламодатели могли бы использовать новый тренд — «продакт-плейсмент». Первой ласточкой стала рекламная кампания «Секси гамбургер». Несколькими годами ранее ресторанная сеть Carl’s Jr. запустила телевизионный ролик, в котором Пэрис Хилтон мыла машину и эротично извивалась при поедании бургера. Теперь эта сеть готовила еще одну яркую кампанию по продаже молодым людям своего нового продукта — бургера стоимостью 6 долларов — и отложила миллионы на телевидение. Некое рекламное агентство, имея в запасе небольшую сумму наличными, предложило потратить ее на малоизвестных веб-звезд. Google привлекла девять ютуберов, которые за несколько тысяч долларов должны были продвигать новый бургер. Свои видеоклипы опубликовали iJustine и Smosh. Еще один сенсационный подросток, действующий под ником nigahiga, снял одноминутный клип, в котором натер бургером свою машину, подмышки, рот и соски. По контракту ютуберам нужно было всего лишь произнести слоган «Как вы едите свой бургер?»

В июне 2009 года, когда эти видео дебютировали на сайте, худощавый менеджер YouTube Джордж Стромполос произвел собственные расчеты. Эти девять роликов набрали более 11 миллионов просмотров, количественно превысив аудиторию дорогостоящей рекламы; клипы о бургере снимали даже те ютуберы, которым за это никто не платил. Стромполос заключил, что рекламная модель телевидения рухнула и появился золотой стандарт новой модели.

* * *

Дэнни Заппин представлял себе золотой стандарт по-другому. Тем летом он приехал в новую штаб-квартиру своей Алмазной фабрики в Венеции и сидел на заднем дворе, развалившись в разноцветном гамаке и держа в руках BlackBerry. На другом конце провода был менеджер японской фирмы по производству электроники Sanyo; Заппин обсуждал с ним спонсорскую сделку. Рекламщик Sanyo упомянул кампанию Carl’s Jr. и назвал ее глупой. «Неуклюжий вирусный маркетинг, — продолжал он, — слишком очевидная подача, которую молодая аудитория не проглотит».

Заппин рассмеялся и сказал: «Зависит от того, кому приходят в голову эти блестящие идеи, понимаете?»

Он принялся расхаживать по заднему двору; сверху над ним нависала ярко-синяя доска для серфинга, привязанная веревкой за обшивку палубы. Заппин предлагал Sanyo более аутентичную рекламную кампанию для их портативных цифровых камер. «Там будут все наши большие звезды, — сказал он, затягиваясь сигаретой. — Мы просто не собираемся называть это распродажей». Заппин планировал убедить Лизу и других ютуберов Алмазной фабрики публиковать клипы, приглашающие фанатов к участию в конкурсе: «Сделайте рекламу Sanyo на YouTube — и сможете выиграть камеру». Заппин обещал, что с помощью этой акции они получат как минимум десять миллионов просмотров. Sanyo заплатила бы ему 60 000 долларов.

Казалось, что собеседника это не убеждает.

Один из коллег, находившийся рядом, начал снимать. Заметив это, Заппин перевел телефон в режим громкой связи и настроил его на камеру. «Рекламные агентства, — заявил он, — впустую тратят деньги и не понимают YouTube. Мы знаем, кто получит просмотры, а кто нет. И именно поэтому агентства должны выйти из этого бизнеса и дать нам возможность разобраться самим. Потому что мы не провалим это дело. У нас не бывает провалов. Этого нет в нашей ДНК. Мы знаем, что делаем».

Заппин, как обычно, приукрашивал. LisaNova сняла один спонсируемый клип еще в марте, а Алмазная фабрика вообще никогда не делала ничего подобного. Ютуберы накопили серьезные долги по кредитным картам, финансируя свои несбыточные мечты. Тем не менее время было на их стороне. Лопнувший пузырь на рынке жилья отправил экономику в свободное падение. Компании отчаянно нуждались в потребителях; люди — в работе. После того как YouTube начал платить вещателям в рамках своей партнерской программы, те, кто ранее