Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

Билеты на VidCon купили два десятка сотрудников YouTube, но это было не их мероприятие. Они не могли не заметить, какой резкий контраст с их повседневной работой оно составляло. Энди Стэк только что устроился на YouTube, чтобы управлять его партнерской программой. В июле он отправился в Лос-Анджелес на встречу с крупной студией, которая вела переговоры о размещении на сайте части своей развлекательной библиотеки. Встреча началась в 16:00 и затянулась — никак не заканчивались дебаты о копирайтинге и рекламе, о том, что работает, не работает и должно работать. Присутствующие выглядели так, будто всем хотелось поскорее уйти. После этих разговоров измученный Стэк поехал в Century Plaza, чтобы встретиться с участниками VidCon. Там он увидел ютуберов, которых обожал. Всем явно хотелось остаться. Все искрилось. «Вау, вот люди, которым я хочу помочь победить», — подумал он.

* * *

На VidCon не оказалось одного человека, чье отсутствие многие заметили. В 2010 году правящим королем YouTube был Рэй Уильям Джонсон. Он не входил в число воинов-ботаников.

Джонсон был полубезумным ученым-одиночкой с густыми черными волосами, которые он укладывал гелем, придавая форму шипов, с точеными чертами лица и понтами под стать Дэнни Даймонду. Открыв свой аккаунт в 2009 году, Джонсон быстро понял две простые истины этого веб-сайта: люди приходят посмотреть вирусные видео, особенно созданные такими же обычными людьми; и людям нравится смеяться, особенно над обычными людьми. Он придумал сочетать уже известные любительские клипы на YouTube с собственными цветастыми комментариями. Он был Бобом Сагетом[66] для самых смешных домашних видео YouTube, только более грубым и высокооктановым. (Одним из самых распространенных поисковых запросов на YouTube в то время было «смешное».) Джонсон предположил кое-что еще: если его ролики о вирусных видео будут появляться тогда, когда зрители ищут вирусные видеоролики, или в соответствующем разделе, это принесет огромные дивиденды. Его фишка понравилась алгоритмам YouTube и помогла ему добиться рекордного роста числа подписчиков.

Джонсон также увиливал от кувалды Закона об авторском праве, придерживаясь принципа «добросовестного использования»; поэтому его клипы оставались актуальными и приносили деньги, часто получая больше трафика, чем оригиналы, которые он показывал у себя и комментировал. В одном отчете утверждалось, что ежегодная прибыль от видеорекламы сделала его первым миллионером на YouTube. «Я просто обычный парень с интересным хобби, которое позволяет заработать чертов миллион долларов, не выходя из своей квартиры, — сказал он в подкасте[67]. — Мне что, извиняться за это? Если вы завидуете, просто делайте то же, что и я, только лучше». Он основал производственную компанию под названием Equals Three («Равно трем», записывается как =3). Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн возил Джонсона на встречи с MTV Networks, планируя потенциальное шоу, но телеканал хотел брать себе значительную часть его доходов на годы вперед. На YouTube Джонсон получал в разы больше, не выходя из дома; поэтому он отказался от сотрудничества.

Однако зарабатывать деньги на YouTube бывает непросто. Сайт присылал платежи и кучу разных формуляров, но разбираться с налогами предоставил самим ютуберам. В 2010 году Джонсон познакомился с одним из первых преданных своему делу людей YouTube — Дэвидом Сиверсом, 22-летним уроженцем Небраски, выучившимся на бухгалтера. Сиверс занимался налогами другого друга из Небраски, Дэна Брауна, который неожиданно прославился на YouTube, демонстрируя свое мастерство в сборке кубика Рубика. Мир славы YouTube был тесен, и Сиверс быстро добавил в число своих клиентов новых крутых ютуберов, включая безумного ученого Джонсона.

Через пару месяцев Джонсон и его новый налоговый менеджер вместе отправились в Лос-Анджелес, чтобы представить веб-сериал. Сиверс, который вырос на чтении Библии, никогда не бывал в большом городе; там Джонсон угостил Дэвида первой в его жизни пиццей «Маргарита». Во время поездки пара встретила задиристого рыжеволосого парня по имени Дэнни Заппин. Как только Сиверс вернулся домой, Заппин прислал ему длинное письмо, в котором без прикрас изложил историю своей жизни — обвинения в употреблении наркотиков, разрыв с Голливудом, идею подобия United Artists на базе YouTube — и пригласил его работать в студии Maker. Сиверс согласился и переехал на запад; так он «подарил» Рэя Уильяма Джонсона и его миллион долларов разношерстной голливудской команде YouTube.

Когда Сиверс прибыл в Лос-Анджелес, ему показали офис студии — без столов, с паршивым беспроводным Интернетом — и бар на крыше, откуда открывался вид на океан и фестиваль курения бонгов на Венис-Бич. Это заразно.

Студия Maker была в поиске новых звезд, которых можно было бы добавить в ее список. Помимо бухгалтерского учета, новых боссов интересовало, какие видео предпочитает Сиверс смотреть на YouTube? Он признался, что ему нравится смотреть, как ютуберы играют в видеоигры.

* * *

В то время как на Венис-Бич дымились бонги, в средствах массовой информации происходили огромные изменения. Google увидела это в своих данных. С 2009 года аудитория телеканалов стала сокращаться[68] — сначала на четверть и половину, а затем и вовсе в разы. К 2011 году спрос на телевизоры в США пошел вниз (после 20 лет роста). Снижение было небольшим, но ощутимым; эту нишу мог занять Интернет. В том году, впервые с момента создания YouTube, телешоу «Американский идол» не возглавило чарты телевизионных рейтингов. Всего за два года до этого мир наблюдал, как скромная шотландка Сьюзен Бойл бесплатно исполнила песню I Had a Dream в британской версии этого шоу на YouTube. Прихотливая слава не нуждалась в «Американском идоле» с его ехидными судьями или прайм-таймом. Самым рейтинговым шоу Америки стала передача «Футбол в воскресный вечер» (Sunday Night Football), которая не транслировалась онлайн.

Ютуберы заметили еще одно изменение, которое Google не до конца осознавала. В некотором смысле возможности YouTube напоминали ситуацию кабельных телекомпаний: изобилие материалов на сайте означало, что его программы не обязаны удовлетворять запутанные массы, как это делало эфирное телевидение; YouTube мог расширяться в бесчисленных интересных направлениях. Но ютуберы не просто собирали нишевые фэндомы. Они создавали и укрепляли сообщества, обладающие мощными связями. Там могли быть общительные, влиятельные личности, такие как Опра или звезды реалити-шоу, но гораздо более близкие и доступные. Фредди Вонг создавал связи на основе совместного творчества, братья Грин — на основе интеллектуальной любознательности; эти формы взаимодействия едва ли напоминали телевидение. YouTube мог бы использовать свою сцену, чтобы придать смысл сложному миру или сложному Интернету. Рэй Уильям Джонсон сделал это со своими вирусными комментариями. Когда-то кулхантеры YouTube помогали зрителю ориентироваться в содержании сайта, но они ушли. YouTube был переполненным, хаотичным,