Харниш объясняет: «Это сложно для предпринимателей, поскольку у нас проявляются все симптомы так называемого СДВГ (синдром дефицита внимания при гиперактивности). Для них это как блестящие предметы. Следующая яркая идея полностью поглощает внимание». Эти отвлекающие моменты приводят к тому, что руководители теряют сфокусированность на основной цели.
«Именно тому, насколько сильной может быть команда, сфокусированная на одной цели, Стив Джобс научился за долгие годы работы в Pixar. Студия Pixar могла похвастать богатством и свободой, занимаясь только проектом “История игрушек”. Они могли посвятить каждую секунду своего времени этому фильму. Видимо, поэтому Apple отличалась поразительной дисциплинированностью и выпускала только один продукт раз в два года – почти так же, как было с фильмом», – говорит Харниш.
«Эта конкретная цель как никогда важна в основном потому, что сейчас конкуренция достигает невиданных масштабов. Если вы не будете активно стремиться стать лучшим в определенной сфере, то легко можете проиграть», – продолжает он. Безусловно, благодаря этому общему видению возникает единое мнение и рождается краткость.
Дилемма предпринимателя: противоречивые сообщения
Пол Коциарц и Глен Шимкус испытывали трудности, когда пришло время запустить разработанную программу Cartavi по работе с документацией для агентов по продаже недвижимости. Вместо простой и четкой концепции они начали рассказывать инвесторам и потребителям разные истории. Вскоре их цель оказалась несколько туманной.
«Сама по себе работа предпринимателя и начало нового проекта – это беспорядочный процесс. Вам нужно придумать историю, которая зацепит каждого, – сказал Коциарц. – Мы и не думали, что краткость имела такое значение, пока не догадались: люди вообще не понимают, что такое Cartavi». Однако подобный энтузиазм привел к неразберихе. «Мы готовы были говорить часами обо всех характеристиках и функциях и почему это важно, – вспоминает Коциарц. – Но нам было очень сложно определиться, какая история понравится разным категориям людей».
Я помог им составить историю, которую они смогли рассказать всей аудитории. Мы остановились на ясной идее: они разработали технологию, которая помогает агентам по недвижимости быть более технически подкованными, быстрее реагировать и добиваться успеха. Их продукт, который напоминает сервис Dropbox, может улучшить работу агентов, поскольку прост, мобилен и безопасен. Он исключает работу с бумажными документами и делает агентов по недвижимости эффективными профессионалами.
«Как мы потом заметили, именно это вызвало отклик у публики, потому что люди кивали при упоминании iPad и мобильных устройств, а также простого интерфейса, – сказал Коциарц. – Именно эти параметры имели для них истинное значение. В конце концов, они хотели работать оперативно. Их не интересовало, как конкретно это будет, но именно Cartavi должна была помочь им мгновенно реагировать на запросы клиентов, даже если это потребуется в полночь. Они были настоящими профессионалами, а это намного важнее, чем просто бизнес, потому что они заботились о потребностях клиентов».
Основы краткостиWIFM[19]: настройтесь на кульминацию и развязку
Неважно, сотрудник вы или клиент, перед вами всегда встает вопрос: «Для чего мне это?»
Я познакомился с понятием WIFM в городке Терре-Хот, который нельзя назвать идеалом устойчивой экономики или популярным объектом для туристов. Я сотрудничал с командой компании Columbia House, которая стала известной благодаря акции «Получите 13 кассет/CD/DVD всего за 1 цент». Моя задача заключалась в том, чтобы помочь сотрудникам улучшить навыки предоставления отчета о ходе акции, как того требовали в рамках программы по контролю изменений руководители из Нью-Йорка.
В ходе тренингов я работал с менеджерами среднего звена и десятком их руководителей. После упражнения на тему «Как делиться новостями из главного офиса» одна женщина сказала: «Все это очень здорово, но все мы тут задаем себе вопрос “Зачем нам это? Неужели из-за этого мы потеряем работу?”»
В тот момент меня поразило то, что быть кратким означает делиться новостями, будь то выгодный платеж или неблагоприятный исход чего-либо, как можно быстрее. Именно это люди хотят услышать.
Выводы:
• Выясните, что мотивирует вашу аудиторию. В противном случае вы рискуете потерять внимание, время, уважение и доверие людей.
• Пропускайте ненужную информацию. Поймите, что нужно вашей публике. Меньше говорите об очевидных вещах, исключая при этом несущественную информацию.
• Сделайте окончательный вывод. Публике нужно, чтобы вы быстро и точно объяснили суть дела, словно рассказываете короткий анекдот.
Когда в следующем году стартовал проект по разработке программы Cartavi и совершенствованию их лаконичной истории, команда начала замечать изменения в связи с ростом конкуренции. «Мы видели, что конкуренты включают отрывки из нашей истории в свои продукты. Иногда они буквально копировали то, что мы говорили о своей программе». В течение следующих двух лет Cartavi продолжал расширяться, поскольку они по-прежнему придерживались главной концепции.
«У нас не было большого бюджета, рекламной или маркетинговой кампании, – утверждал Коциарц. – Но мы нашли партнеров, в том числе фирму DocuSign. Сейчас мы ищем более крупные компании и стремимся заключить сделки с ведущими агентствами недвижимости, которые хотели бы применять Cartavi как эффективное средство для управления документацией. Именно этим мы и занимались с самого начала, но тогда нас мало кто понимал. Кривую роста нашей компании можно сравнить с хоккейной клюшкой – сейчас дела идут вертикально вверх. Это невероятно».
Подстраивайте свою речь под нужды инвестора
Нина Нашиф – основатель и CEO компании Healthbox. Это площадка, которая помогает развивающимся организациям здравоохранения подготовить коммерческие предложения для венчурных инвесторов. Она учит руководителей предлагать только ту информацию, которая необходима инвесторам для принятия окончательного решения.
«Мы постоянно наблюдали, как предприниматели начинали такие переговоры с того, что забрасывали инвесторов сведениями о своей компании, – говорит Нашиф. – Они рассказывают, какая замечательная у них компания, какие проблемы они решают, что делают и кто их любит». Но бесконечный поток информации вряд ли впечатлит потенциальных инвесторов. Они хотят узнать, почему ваша идея или организация заслуживает их поддержки.
