странно, отметили прямо противоположный результат. Когда участникам предложили обе альтернативы, поддержка углеродного налога ослабла. Часть людей решила, что наджинг не менее эффективен, чем налог. Но даже те, кто считал наджинг менее результативным, частично потеряли интерес к борьбе за углеродный налог.
Результаты удивили ученых. Может ли быть, что новая альтернатива вытеснила интерес к предыдущей? Возможно, люди не в состоянии в одинаковой степени поддерживать две концепции? Ученые решили проверить это в ходе следующего эксперимента, предложив испытуемым еще одну тему для обсуждения: план пенсионного обеспечения сотрудников из фондов работодателя.
Вытеснила ли и в этом случае новая информация предыдущую? Нет, поддержка идеи углеродного налога осталась практически на прежнем уровне. Значит, только тогда, когда обе обсуждаемые темы принадлежат к одной сфере, одна имеет тенденцию заслонять собой другую. Причем если представить участникам идею «зеленого электричества» первой, то сторонников углеродного налога становится меньше, но не наоборот. Поддержка наджинга оказалась более последовательной и менее подверженной колебаниям даже в присутствии другой альтернативы. Зато поддержка налога возрастала, если испытуемым объясняли, что, вопреки их предположениям, это более эффективная концепция. Однако идея наджинга, несмотря ни на что, продолжала оставаться популярной.
Интересно отметить, что результаты этого исследования никак не зависят от того, являются участники эксперимента убежденными экологами или нет. А также от того, считают ли они в принципе наджинг эффективным методом воздействия или настроены к нему скептически.
Итак, обращаем ваше внимание на очень важный момент: наджинг может ослабить поддержку более эффективных законодательных мер. Роль законов в деле сохранения климата важнее, чем то, чего можно добиться при помощи наджинга, да и поведение людей в большей степени регулируется законодательными актами, чем наджингом. То есть подтолкнуть нас, конечно, в каком-то направлении можно, главное – не потерять по дороге поддержку более серьезных и результативных мер.
Еще одна группа исследователей провела эксперимент, сравнивая эффективность наджинга и обязательных требований в ходе сбора пожертвований. Обязательные требования оказались в этом случае более эффективными. Мало того – у тех, кто действовал в рамках обязательных требований, имел место «эффект перелива». Они продолжали жертвовать деньги и в следующий раз. Зато, когда от пожертвований эксперимент перешел в сферу сотрудничества, «эффект перелива» угас, поскольку он проявляется, как правило, в сходных ситуациях или при идентичном поведении.
Может ли «подталкивание» изменить мир?
Эффективность наджинга подтверждена в тех случаях, когда необходимо подтолкнуть людей к конкретному поведению, например, сделать так, чтобы они предпочли растительную пищу мясной. Переход на растительное меню – это одно из самых больших изменений в жизни, которые может произвести человек, так что над этим надо работать и работать. Слава Богу, что в нашей стране: например, перейти на «зеленое меню» не означает голодать или есть то, что требует больших затрат или усилий. Просто надо изменить свои привычки и начать употреблять другие продукты. А к новым вкусам мы приноравливаемся очень быстро, поэтому привыкание к вегетарианским блюдам произойдет незаметно.
Подталкивание в нужном направлении может облегчить этот процесс. Вспомним Ханса, про которого мы рассказывали вам раньше (с. 80). Он собирался неделю пробыть веганом, но затея не удалась, так как окружение постоянно побуждало его к другим решениям и искушало то мороженым, то воскресным стейком. То же самое можно сказать о потреблении электроэнергии. Наджинг может способствовать изменению исходных установок потребителей и многократному увеличению использования возобновляемых источников энергии, причем даже при условии, что это стоит немного дороже. Но хорошо ли, если нас будут подталкивать то туда, то сюда, а мы даже не поймем, почему меняем свое поведение?
Об этом важно помнить
Мы говорили о диссертации Уильяма Хегмана (William Hagman), посвященной отношению людей к наджингу. Ученый пришел к выводу, что субъекты с индивидуалистическим складом менее склонны принимать «подталкивания». Есть также данные, которые свидетельствуют о том, что индивидуалисты в общем и целом менее тяготеют к тому, чтобы заниматься охраной окружающей среды, а также любой иной деятельностью, направленной на благо других людей и общества. Индивидуалистов трудно подвести к каким-то действиям, и их мало интересуют вопросы экологии.
Стефан Мейер (Stephan Mayer), американский социальный психолог, выдвинул смелое утверждение: для создания общества устойчивого развития нужно привить его гражданам более эгалитарное, коллективистское и «экологичное» отношение к миру. В то время как индивидуализм больше связан с материалистическим отношением к миру и эксплуатацией природных ресурсов.
Подталкивание, в результате которого мы переходим на «зеленое меню» в ресторане или берем с собой в кафе собственную кружку, может направить нас в определенном направлении. Но когда речь заходит о более радикальных мерах, таких, например, как введение налогов, наджинг может не только не помочь, а даже затормозить процесс.
Поэтому важно хорошо понимать, где этот метод имеет смысл, а в каких случаях лучше говорить языком законов и правил.
Резюме
• Наджинг – это подталкивание в нужном направлении с целью помочь человеку принять то или иное решение, не лишая его при этом свободы выбора. Наджинг помогает мозгу избежать ошибок мышления, которые нередко очень осложняют мыслительные процессы.
• Люди допускают не любое подталкивание. Мы по-разному истолковываем информацию, имеем различные предпосылки и неодинаковый культурный фон. Среди обстоятельств, которые влияют на наше отношение к наджингу, – коллективистское/индивидуалистическое мировоззрение; симпатия/антипатия к дизайнеру поведения; оценка цели наджинга, наличие у нас доверия к институтам, его проводящим; комбинация наджинга с другими мерами.
• Складывается впечатление, что обязательные правила более эффективно воздействуют на наше поведение, чем наджинг. В процессе реализации радикальных реформ (например, при введении налогов) наджинг может даже снизить интерес к этим важным мерам.
• Наджинг весьма результативен, когда нужно изменить некое конкретное поведение. Надо, однако, учитывать, что «эффект перелива» не происходит автоматически. Трудность заключается в том, что при проведении наджинга есть тенденция смешивать в кучу разные действия, как будто эффективность тканевой сумки тождественна отказу от авиаперелетов.
Как выбрать метод и не попасть в ловушку
Я только недавно вернулась из Кении, где участвовала в создании новой организации экологов. На первом собрании присутствовали четыре кенийских священника. Каждая встреча с ними была для меня культурным шоком. Перед нашей встречей они читали общую молитву и произносили проповедь на какой-нибудь библейский сюжет, который я даже не всегда помнила. При этом работа продвигалась вперед гигантскими шагами – участники организации были настроены на активные действия. Услышав, как я говорила, что для спасения климата необходимо менять поведение людей, они пригласили меня на свое собрание и с моей подачи решили сформировать организацию для борьбы за спасение климата и
