такой транспортировки был неэффективным. Мясопродукты составляют около 40 % веса живой коровы, следовательно, из каждых 100 кг живого веса, который загонялся в вагон и перевозился, можно было продать лишь 40 кг после забоя и разделки животного. Более того, за каждой коровой нужно было ухаживать, кормить и следить, чтобы она не погибла в пути, – что было не всегда легко, поскольку в переполненных вагонах для скота заболевания распространялись быстро.
Сначала из этой ситуации не было выхода. Говяжья туша плохо переносила транспортировку, и это ограничение сковывало весь бизнес по упаковке говядины, заставляя его оставаться локальным и мелким и ограничивая прибыль. Свежая свинина хранилась несколько лучше, а многие готовые продукты из нее, например окорок и бекон, уже были подвергнуты кулинарной обработке. Поэтому на говядину приходилось только 3 % продукции всей отрасли мясопереработки{158}.
Это были серьезнейшие препятствия, но спрос и потенциальная прибыль являлись практически безграничными. Решение должно было быть найдено. Переломный момент наступил в 1880 году, когда Густавус Свифт организовал парк железнодорожных вагонов-рефрижераторов, в которых можно было надежно перевозить говядину сразу после забоя (парную) из Чикаго в Нью-Йорк. То, что раньше представляло собой множество разрозненных, локальных и децентрализованных предприятий по производству говядины, превратилось в единый общенациональный бизнес с неограниченным ростом.
Свифт быстро построил собственные скотные дворы и скотобойни в Чикаго, Сент-Луисе и на других важнейших железнодорожных узлах Среднего Запада, а также новую сеть центров дистрибуции по всей стране. К 1900 году бизнес на парном мясе, контролировавшийся горсткой фирм{159}, был вторым по величине в стране после сталелитейного{160}. Его лидеры сформировали трест, фиксируя и цены, и тарифы на грузоперевозки, а железные дороги предоставили монополии ценовые преференции.
Тедди Рузвельт предпринял знаменитую попытку покончить с трестами, но эта отрасль имела такую большую капитализацию и сильную опору на инфраструктуру, что надежд на появление нового конкурента не было. В результате, хотя их названия с 1900 года изменились, в Соединенных Штатах и сегодня есть только четыре крупнейшие компании по мясопереработке.
В какой-то момент – в начале XX века – взрывной рост производства удвоил количество крупного рогатого скота в стране за 20 лет. На каждые десять человек приходилось почти девять коров – соотношение, не виданное ни до, ни после (сегодня оно в три раза меньше). Часть мяса – возможно, процентов десять, но не больше – экспортировалась, что оставляло много говядины на внутреннем рынке: около 400 г на человека в неделю. Около 40 % мясных продуктов, получаемых от средней коровы, составлял говяжий фарш.
Это означало много бургеров.
Бессмысленно гадать, когда и где был изобретен гамбургер, поскольку, скорее всего, говяжий фарш со специями на хлебе ели везде, где впервые сошлись хлеб и мясо, еще тысячи лет назад. (Это, безусловно, произошло не в Гамбурге.) Хотя и есть некоторые свидетельства, что в США местом, где впервые ингредиенты целенаправленно соединили в бургер, было заведение Louis' Lunch в Нью-Хейвене, основанное в 1895 году и существующее до сих пор, бургер стал популярным в конце XIX века в Нью-Йорке и повсеместно. Как «символ времени» он однозначно прижился сразу после Первой мировой войны.
White Castle System of Eating Houses была основана в 1921 году, и первым препятствием для нее стала необходимость убедить потребителей, что говяжий фарш безопасен. Роман «Джунгли» Эптона Синклера был опубликован в 1906 году, и расписанные в нем сцены того, как отравленных крыс затягивает в мясорубку, скажем так, вызывали беспокойство.
Однако говяжий фарш вызывал подозрения еще до «Джунглей». Никто не знал, что туда на самом деле прокручивают, и люди склонны были полагать, что фарш делается из мяса, которое вот-вот протухнет. Основатель White Castle Эдгар (Билли) Ингрэм решил эту проблему, пропуская мясо через мясорубку непосредственно на глазах у клиентов. Кроме того, он отделал свои здания нержавеющей сталью и белой эмалью, поскольку белый цвет символизировал безупречность и чистоту в обществе, пораженном расизмом.
Ингрэм создал стандарт архитектурного решения, меню и качества, а также стандартизованный вариант покупки «с собой» – в бумажном пакете. Эти стратегии в сочетании с ценой в 5 центов за бургер мгновенно сделали его первые рестораны успешными. Сеть White Castle насытила рынок Вичиты меньше чем за два года, и к концу десятилетия стала национальной. И прибыльной: менеджеры облетали огромные территории, принадлежавшие компании, на бипланах{161}.
Появились сотни предпринимателей-имитаторов, строивших маленькие белые здания, в которых готовились и продавались бургеры, и изобретавших похожие названия{162}: White Tower, Red Castle и White Palace[22]. Между тем Ингрэм продолжал внедрять инновации. Он создал прототип Бетти Крокер[23], наняв женщину, которой дал имя Джулия Джойс, и отправил ее рекламировать White Castle женским группам{163}.
Он также предвосхитил фильм «Двойная порция»[24], профинансировав эксперимент, в котором студент-медик Бернард Флеши не ел ничего, кроме гамбургеров (в среднем двадцать с лишним в день), в течение тринадцати недель{164}. Было объявлено, что по окончании эксперимента Флеши пребывал в добром здравии, но, по слухам, эта диета так ему надоела, что по доброй воле он никогда больше не ел бургеры. Он умер от проблем с сердцем в 54 года.
* * *
По ряду причин превращение сыра в эталонный топинг для бургера было неизбежным. Тонкая говяжья котлета могла получаться сухой, да и в любом случае никто не стал бы возражать против жирного и соленого дополнения. Даже без добавления других консервантов, кроме соли, твердый сыр хорошо хранится. (Писатель Клифтон Фадиман очаровательно охарактеризовал его как «порыв молока к бессмертию».){165} Некоторые натуральные сыры, например пармезан, могут храниться годами, не портясь.
Неудивительно, что при огромном количестве крупного рогатого скота существовал излишек молока. С конца Гражданской войны до начала Первой мировой его производство увеличилось в десять раз. В годы Первой мировой войны молоко – консервированное, сгущенное и сухое – поставлялось за океан. Как и в случае с пшеницей, спрос стимулировал предложение. С 1914 по 1918 год с 300 млн кг до более чем 680 млн кг выросло производство консервированного молока{166}. Рынок казался бездонным. Фермеры по привычке отреагировали постоянным наращиванием производства.
Когда в конце войны спрос на молочную продукцию упал, возник первый крупный ее излишек. Благодаря низким ценам больше людей стали потреблять больше молока, чем когда-либо, ежедневно закрывались молокоперерабатывающие заводы, и скоро в этой отрасли произошло укрупнение. Как пишет Харви Левенстайн в «Революции на столе» (Revolution on the Table), «за одну только неделю Borden's [молокоперерабатывающая компания] купила пятьдесят два концерна»{167}.
Дальше настал черед изобретательного маркетинга. В Висконсине, молочной столице страны, производящей больше всех молока в мире, оно продавалось в огромных объемах. В 1919 году Национальный совет по молочному животноводству, организованный в 1915 году с целью убеждения общественности в безопасности молока после вспышки эпидемии ящура, завоевывал сегмент детского питания с помощью своей первой брошюры «Молоко: необходимая пища для развития и здоровья». Ее автором был самый известный пропагандист молока того времени Эльмер Макколлум, биохимик Сельскохозяйственной экспериментальной станции Висконсинского университета.
В 1918 году, практически вторя тезисам Уильяма Крукса из его «великой речи о пшенице», произнесенной 20 годами раньше, Макколум воспел молоко в ходе кампании по убеждению общественности, призывая пить его активнее: «Народы, употреблявшие молоко без ограничений… были напористее народов, не пьющих молока, и добились гораздо большего в литературе, науке и искусстве»{168}.
Скоро детей уже «обучали» выпивать по четыре стакана молока (чуть меньше литра!) в день{169}. Благодаря пастеризации (ставшей почти повсеместно обязательной к 1909 году), холодильникам и снижению уровня фальсификации свежее молоко стало легкодоступным по всей стране. Оно стало еще более популярным с появлением в массовой продаже шоколадного молока, рецепт которого довела до совершенства компания Nestlé, и мороженого. В 1940 году чикагские школы начали выдавать молоко учащимся, и большая часть страны последовала этому примеру, продавая молоко по цене 1 пенс за порцию.
Министерство сельского хозяйства США компенсировало производителям молока разницу между этим пенсом и их затратами, включая прибыль.
