В более простом случае беспокойство Акерлофа несовершенством рынков можно описать так. Поскольку продавцу известно больше, чем покупателю, то он будет стараться продать ему менее качественный товар, ведь внешне они выглядят одинаково. То же касается производителя. Ему нет нужды увеличивать качество до максимума ценой дополнительных издержек. Ваш товар внешне похож на товар конкурента, поэтому покупатель купит более дешёвый. Когда люди говорят о том, что в прошлом колбаса, сметана, хлеб и так далее были лучше, с позиции ассиметричности информации оценивается именно как склонность ухудшать продукт, ведь покупатель не может установить его качество при покупке. Эта логика не учитывает ценности бренда, которая утрачивается, но, тем не менее, такой компромисс цены с качеством действительно может иметь место.
Кроме того, институциональная теория говорит о транзакционных издержках. Может, вы можете найти цену дешевле, но это займёт время и будет стоить усилий, поэтому иногда проще получить товар дороже здесь и сейчас. По этой причине выбор продукта согласно критерию цены может быть лишь теоретическим построением – кривые спроса и предложения далеко не всегда объясняют наш выбор в пользу более высокой цены, тем более, фирмы могут пытаться так видоизменить свой продукт, чтобы сделать его несравнимым с конкурентами. Вы знаете, что такое «кофе с аромоксамитом» (в российском варианте рекламы – кофе с аромагией)? Никто, кроме компании «Якобс Монарх», не знает этого. Это рекламный слоган, но воспринимается он как нечто особенное. И повторить это нельзя. И ты как потребитель можешь чуть ли не физически почувствовать это.
Американский экономист Рональд Коуз за развитие транзакционной теории фирмы получил Нобелевскую премию по экономике.
Бихеоверистская теория фирмы
Цель фирмы – максимизация прибыли? Не всё так просто, – говорит эта теория. Фирма – это коалиция индивидов, внутри которой образуются подкоалиции со своими целями. Различные члены коалиции имеют свои собственные цели. Это формирует своего рода конфликт, а попытка его разрешить приводит к множественным целям, среди которых частично приносится в жертву и цель максимизации прибыли. Нет, прибыль всё так же важна, но теперь ещё и важно в той или иной степени разрешить цели и установки других «стейкхолдеров» (заинтересованных лиц).
Бихеоверизм берёт свои истоки в психологии, мы пытаемся понять живого, а не придуманного в кабинете человека, ведь именно его действиями определяется настоящий экономический мир.
Для бихеоверистов фирма делает то же, что и человек, – стремится жить как можно дольше (в идеале – бесконечно). Для этого в обмен на получаемые ресурсы предлагает разного рода поощрения. Симпатии, предубеждения, личные стремления – важные факторы развития фирмы.
У вас есть сотрудник, который обеспечивает особый вклад в развитие фирмы. С классической точки зрения для его уровня оплаты важен рынок; нет смысла платить больше, если этот ресурс не уникален. Однако уникальность его именно здесь и в этих условиях, другие могут быть вполне заменимы. Но если другие сотрудники узнают о том, что его оплата значительно выше, чем их, то оппортунизм коалиции сотрудников создаёт новую дилемму развития организации.
Чтобы обезопасить себя от такого рода риска, фирмы стараются иметь как можно меньшую зависимость от подобных ситуаций. Как они это делают? Если в Украине наблюдается тенденция развития бизнеса прошлых столетий – выстраивание вертикально интегрированных компаний, то в развитых странах тенденция с точностью до наоборот. Зачем тебе усложнять структуру и формировать «подкоалиции» с непонятными целями? Оставь себе то, что является твоим value-driver (фактором, который создаёт наибольшую ценность), то, что есть твоей корневой компетенцией, а всё остальное отдай на аутсорсинг (услуги от сторонних организаций). Но как же так? Разве не лучше контролировать всё, иметь всё своё? Оказывается, нет. Когда ты имеешь свою функцию, то сразу же ограничиваешь выбор, давая ей монопольное право на предоставление услуг, которого нет при аутсорсинге. И вот эта «твоя» группа, структурное подразделение и функция твоей компании, может иметь совершенно свои цели, отличные от того, что названо корпоративными целями.
Бихеоверистская теория фирмы считает нынешнюю сетевую структуру экономики естественной. В сети никто не имеет чрезмерной силы, все друг от друга зависят. Такая структура снижает риски. Все между собой вынуждены договариваться.
С развитием средств производства всё больше людей становятся квазипредпринимателями. Они не столько привязаны к одному месту работы (раньше были привязаны к станку или другому средству производства), сколько продают свои навыки, умения, идеи. Одному предприятию или нескольким, не столь важно. Всё меньше и меньше зависимости от доступа к средствам производства. Вместо контрактов как чего-то, звучащего громко и основательно, мы сталкиваемся с миллиардами маленьких контрактиков-договорённостей между отдельными людьми.
Это новое понимание фирмы значительно влияет на структуру современной организации, на отношения внутри компании, на отношение к рискам, на восприятие клиентов фирмы, которыми становятся практически все заинтересованные стороны.
Скользя по волнам океана финансовой информации
Сложные термины и сводки финансовой информации заставляют многих людей относиться к экономике как к предмету сложному и запутанному. На самом деле за сложностью стоит зачастую обычная человеческая логика. Хотя, безусловно, экономический мир содержит немало парадоксов. Мы можем смотреть на оптическую иллюзию и не верить своим глазам. Наш мозг, видя что-то необычное, часто трактует это по-своему. Нечто похожее происходит и с экономикой. Некоторые вещи интуитивно понятны, а другие – напротив, контринтуитивны. Нам не удастся обойтись без терминологии, но мы постараемся понять суть экономических процессов для отдельного предприятия, изучить тот особый язык, которым принято описывать его работу, провести параллели с нашей собственной экономической жизнью. Будьте особенно внимательны там, где речь идёт о цифрах, постарайтесь увидеть за ними логику и общую канву идеи. Если какая-то цифра вам непонятна, оставьте её. Экономика фирмы – такая картинка, в которой не обязательно во что бы то ни стало сразу собрать все пазлы. На первом этапе контуров будет вполне достаточно.
Лука Пачоли – средневековый прародитель учёта финансовой информации о предприятии
