характерна для всех представителей «большой тройки» — от 46 % у «Форбса» до 64 % у «Форчуна» (вариации — 18 процентных пунктов). По уровню внимания к проблемам большого бизнеса с американскими аналогами конкурирует лишь «Эксперт».
Некоторые внутренние различия в тематических доминантах изучаемых журналов помогает понять анализ того, какое внимание журнал уделяет роли людей в бизнесе. Мы провели соответствующее исследование, на основании которого можно сделать вывод, о том, какие СМИ больше пишут о персоналиях, а какие — собственно о компании и бизнес-процессах.
Таблица 9.
Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (российские журналы)
Таблица 10.
Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (американские журналы)
На основании таблиц 9 и 10 можно сделать однозначный вывод — американские журналы — прежде всего, журналы о людях, а российские — о бизнесе. Доля материалов, посвященных персоналиям, в отечественных СМИ в три раза меньше, чем в американских. Причем наибольшая доля таких текстов — в «Эксперте» (чуть более 13 %), но она все равно ниже, чем в самом «корпоративном» американском журнале «Бизнес уик» (почти 15 % площади). Традиционно внимательный к личностям бизнесменов «Форбс» отдает таким текстам 43 % от общего объема.
Критически важен для понимания роли делового издания в системе средств массовой информации уровень его работы с текстами — то есть количество и качество аналитических текстов в номере.
Мы сравнили отечественные и американские издания по доле публикуемых ими аналитических материалов. Кроме собственно «аналитических» материалов, в которых журналист на основании проведенной им самим работы делает выводы и строит прогнозы, были выделены и «материалы, в которых представлен результат анализа». В материалах второго вида присутствуют элементы аналитики, но, как правило, это — итог уже проделанной (как правило, сторонним экспертом) работы.
Таблица 11.
«Аналитичность» российских журналов
Таблица 12.
«Аналитичность» американских журналов
Полученные результаты свидетельствуют о том, что средний уровень «аналитичности» в российских журналах практически соответствует американскому уровню — 62 % против 69 %. При этом собственно аналитических материалов в российских журналах даже больше -39,5 % объема против 38,7 %.
Однако усредненные результаты мало что говорят об огромной разнице в уровне аналитической работы корреспондентов в российских изданиях. Так, в «Смарт Мани» почти в четыре раза больше аналитических материалов, нежели в «Деньгах» — 63 % против 16 %. Всего материалов с элементами аналитики в «Смарт Мани» в два с лишним раза больше, чем в «Деньгах» — 88,4 % против 40,8 %.
Вообще, в отличие от американских аналогов, где уровень аналитики незначительно варьируется в зависимости от журнала (см. табл. 12), в российском кластере можно выделить безусловного лидера — «Смарт Мани», где доля материалов с элементами аналитики превышает американский уровень — 88,4 % против 69 % (достаточно сказать, что ни один американский журнал уровня «Смарт Мани» не достигает). Явный аутсайдер среди российских деловых журналов — «Деньги», где доля текстов с элементами аналитики незначительно превышает 40 %.
За счет «Смарт Мани» и «Эксперта» российские деловые журналы достигли и американского уровня по доле материалов, содержащих элементы прогноза (см. табл. 13 и 14.)
Таблица 13.
Доля прогнозных материалов (российские издания)
Таблица 14.
Доля прогнозных материалов (американские издания)
Несмотря на практически равные показатели по удельному весу «прогнозных» материалов в российских и американских изданиях, только в журналах Соединенных Штатов доли таких текстов сопоставимы (во всех журналах «большой тройки» доля таких материалов составляет около 40 %). В России этот показатель варьируется от 17 % в «Деньгах» до 58 % в «Смарт Мани».
Последний показатель, который был проанализирован при сравнении американских и российских деловых журналов, — удельный вес в номере материалов «прикладного» характера. Несмотря на то, что большая часть материалов в деловых изданиях предоставляет полезную для читателей информацию, некоторые тексты содержат прямые, конкретные рекомендации о том, как заработать, сохранить, приумножить капитал либо потратить накопления.
Какие журналы оказались самыми «прикладными»?
Таблица 15.
Доля материалов прикладного характера (Россия)
Таблица 16.
Доля материалов прикладного характера (Соединенные Штаты)
Как видно из таблиц 15 и 16, средний уровень «утилитарности» американских и российских деловых журналов практически одинаков — 24 % в российских журналах и 21,2 % — в американских. Но если в Соединенных Штатах доля таких текстов варьируется от 14,5 % у «Форчуна» до 26,7 % у «Бизнес уика» (разница — в 12,2 процентных пункта), то в России разнобой гораздо больше — от 5,5 % в «Эксперте» до 41,4 % в «Деньгах» (разница — 35,9 процентных пунктов).
Проведенный таким образом анализ содержания американских и российских деловых журналов позволяет сделать некоторые наиболее общие выводы.
1. По сравнению с американской системой деловых журналов российская гораздо более сегментирована: издания специализируются на отдельных направлениях работы с деловой информацией. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности — однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.
2. Тематические доминанты журналов в определенных странах напрямую зависят от состояния дел в национальной экономике, уровня развития определенных секторов и сегментов рынка и скорости их роста.
3. Российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание — по сравнению с американскими аналогами — непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.
Графическое оформление деловых журналов: особенности национального стиля
Проводимый сравнительный анализ деловых журналов требует рассмотрения не только компонентов содержания и особенностей взаимоотношения с внешними агентами и потребителями — аудиторией и рекламодателями, но и элементов, на первый взгляд, являющихся вторичными по отношению к уже упомянутым.
Речь идет, прежде всего, об особенностях графического оформления номеров анализируемых журналов. Почему это так важно? Очевидно, что набор графических элементов и использование различных способов верстки позволяет определить, каким образом редакция издания планирует доносить информацию до читателя: например, большое количество графиков говорит о повышенном уровне «аналитичности», объективизации материалов, потребности в большом количестве сопроводительных (как правило, цифровых) выкладок, которые помогают проиллюстрировать рассматриваемые авторами тенденции. Как правило, материалы такого типа предназначены для анализа макроэкономических процессов, а также для
