вещи», больше в 2,17 раз, а тех, кто живет в «полном достатке» — в 2,75.
«Руководителей» и «специалистов» больше в 3,36 и 1,9 раз соответственно.
Похожие параметры и у читательской аудитории «Денег».
«Тех, кто может покупать дорогие вещи», среди читателей «Денег» в 1,57 раз больше, чем среди москвичей, тех, кто живет в «полном достатке» — в 2,2 раза. «Выскообеспеченных» больше в 2,16 раз. «Руководителей» и «специалистов» в числе читателей «Денег» соответственно в 2,63 и 1,57 раз больше, чем среди москвичей в целом.
В России у «Денег» показатели следующие: «тех, кто может покупать дорогие вещи», в 2,13 раз больше, чем по стране. Читателей с «полным достатком» в 4,2 раза больше, чем среди россиян. «Высокообеспеченных» больше в 3,74 раза. «Руководителей» и «специалистов» в 3,51 и 1,81 раз больше, чем по стране.
Таким образом, можно сказать с уверенностью, что характеристики читательских аудиторий исследуемых американских журналов схожи. Это же утверждение верно и для российских изданий. При этом уровень достатка и социальный статус читателей этих масс-медиа высоки как в одной, так и в другой стране.
Модель делового журнала: возможность практического применения
Модель делового журнала, о которой мы так подробно писали выше, нужна не только для теоретических измышлений. Изучение того, каким образом работают масс-медиа, позволяет понять состояние системы деловых СМИ в целом и место конкретного издания в этой системе. Мало того — и это особенно важно, — такая модель дает возможность сравнивать масс-медиа различных стран и концепций. На основании такого сравнительного анализа можно прогнозировать направления развития системы СМИ и соответственно корректировать работу конкретного издания. Также масштабный анализ систем деловых медиа крайне полезен при запуске нового издания: становится ясно, чего не хватает читателям, какие ниши на рынке до сих пор не заняты.
Вот что пишут авторы доклада «Российский рынок периодической печати» за 2008 год, подготовленного Федеральным агентством по печати и массовом коммуникациям: «Несмотря на обилие разнообразных медиапроектов, оригинальных концепций на отечественном рынке СМИ сегодня представлено немного. Очень часто запуск нового проекта мотивирован лишь тем, что аналогичный продукт появился у конкурента. Особенно это характерно для печатной прессы. Найти даже пару-тройку серьезных отличий между несколькими журналами о кино, моде, дизайне или автомобилях — не просто. Клоны наступают и в онлайне, и на ТВ. Но места на рынке, как ни странно, пока хватает всем. Отчасти потому, что массовому клонированию СМИ способствует нынешняя политика рекламодателей, которую можно определить как «ковровые бомбардировки». Они постоянно увеличивают затраты на продвижение товаров и услуг, хотя в большинстве своем еще не пришли к пониманию необходимости более тщательной оценки результатов своих вложений.
Представителям индустрии, на наш взгляд, уже сейчас следовало бы серьезно задуматься над новыми идеями, поэкспериментировать с аудиторией, особенно с той, которая пока не охвачена или слабо охвачена СМИ»3.
Как можно поступить на практике?
Обратимся к основным компонентам модели делового (и не только) журнала.
Экономика-организационные компоненты. Классика жанра: разработка и вывод любого продукта начинается с анализа рынка. Первым делом это позволяет понять, какие конкуренты работают в том же сегменте и какими возможностями они обладают. Иметь дело с мелкими, небогатыми компаниями — совсем не то, что ввязываться в драку с крупными корпорациями, имеющими возможность репозиционировать свои издания или создавать новые.
То же самое относится к стратегиям развития, реализуемым конкурентами. Не стоит рассчитывать на безусловный успех при издании специализированного журнала, если конкуренты в ближайшее время планируют выпустить несколько изданий похожей концепции и модели.
Также критически важна информация о том, каким образом можно сформировать пул рекламодателей — кто может войти в их число. На этом уровне оценивается не только количество потенциальных рекламодателей, но также их платежеспособность и финансовая устойчивость.
Второй шаг — исследование потенциальной аудитории. Обязательный этап маркетингового исследования, который предполагает изучение потребителей производимого информационного продукта: кто будет читать издание, каковы интересы этих людей, их доходы и т. п.
В итоге полного маркетингового исследования необходимо получить представление об уровне и структуре грядущих доходов издания, для чего можно воспользоваться опытом конкурентов: какова доля доходов от рекламы, от подписки и продажи изданий в розницу.
Наряду с этими двумя классическими этапами исследования рынка не меньшее место — с нашей точки зрения — должен занимать анализ профессиональных характеристик представителей определенного сегмента рынка масс-медиа. Этот этап, не столь значимый, на первый взгляд, по сравнению с первыми двумя, на самом деле имеет критическое значение, поскольку позволяет определить глубинные, базовые свойства любого средства массовой информации.
При качественном анализе такого типа как на ладони будут видны лакуны в системе масс-медиа, которые вполне могут быть заняты новым деловым изданием. При этом шанс, что оно найдет своего читателя, будет достаточно высоким. Не исключено, что контент-анализ выявит несоответствие заявленной концепции изданий тому, что в них действительно пишется. Или, например, станут видны недоработки и пробелы в освещении тех или иных тем. Все это стоит учесть при выработке концепции нового издания.
Крайне важно включить в набор анализируемых изданий по возможности большее количество представителей масс-медиа данного типа. Особенно это актуально для современных деловых СМИ: мы уже писали об уникальности сектора бизнес-изданий, который включает в себя как корпоративные и узкоспециализированные издания для профессионалов, так и универсальные медиа, пишущие в том числе и о культуре, мире роскоши и т. п.
Безусловно, при анализе каждого СМИ необходимо учитывать его заявленную концепцию, периодичность выхода, аудиторию, объем тематики и тематические доминанты. Условно — при выводе на рынок нового универсального делового еженедельника не стоит основывать анализ исключительно на изучении ежемесячных деловых журналов вроде русского «Форбс» или РБК (хотя включить их в орбиту исследования, безусловно, стоит). Также нет смысла при разработке нового универсального делового журнала принимать в расчет лишь узкоспециализированные СМИ.
После этого на базе тщатетельного контент-анализа реализуется программа исследования.
Если речь идет о деловом масс-медиа, есть резон использовать ряд критериев, которые мы детально описывали выше. Начать стоит с изучения характеристик материалов, публикуемых в том или ином масс-медиа.
Не стоит забывать, что исследование может вестись как в отношении количества материалов, так и их объемной доли на страницах издания, причем второй критерий является более репрезентативным. Первичен анализ специфики отечественного рынка, но для понимания перспектив развития системы СМИ необходимо сравнение полученных результатов с моделью деловых СМИ в развитой зарубежной стране. Безусловно, при таком сопоставлении необходимо принимать в расчет специфику развития экономик, традиции журналистики, ментальность читателей.
Критерии:
1. Изучение основных тематических доминант издания. Позволяет определить, материалам какой направленности отдают предпочтение СМИ (политическим, экономическим,
