финансовым, социальным, развлекательным).
2. Изучение отраслевых предпочтений масс-медиа. Дает возможность понять, о каких именно компаниях пишут деловые издания. При оценке систем деловых изданий различных стран по этому критерию необходимо делать поправку на специфику развития экономик.
3. Анализ материалов с точки зрения размера компаний. Позволяет оценить, на представителей бизнеса какого уровня ориентированы масс-медиа.
4. Исследование уровня и качества «персональной составляющей» в работе определенных СМИ. Общеизвестно, что некоторые масс-медиа ориентированы на освещение жизни корпораций, в то время как другие — на место и роль людей в бизнесе. При этом и та и другая концепция может быть успешной.
5. Изучение уровня и качества анализа в материалах средств массовой информации. Позволяет оценить глубину аналитической проработки текстов, публикуемых теми или иными СМИ.
6. Анализ количества прогнозных материалов. Показывает значимость того или иного СМИ для потребителя, которому необходима информация о грядущих изменениях в экономике, финансовой системе и т. п.
7. Исследование прикладной направленности СМИ. Также позволяет оценить полезность издания для потребителя, которому предоставляется не материал для размышлений, а прямые недвусмысленные советы.
На предыдущих страницах подробно изложена технология проведения анализа по этим критериям в отношении некоторых представителей деловых СМИ России и Соединенных Штатов Америки. Какие практически значимые результаты мы получили?
Например, видно, что российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематическому критерию, при этом тип классического универсального делового журнала, выходящего еженедельно, в России выражен недостаточно. Единственным еженедельником, претендующим на этот статус, может считаться «Смарт Мани», и то с некоторыми оговорками. При этом американские деловые журналы гораздо более сбалансированы тематически (хотя, конечно, все же имеют некоторые особенности). Вполне возможно, что для российской экономики недостаточно единственного универсального делового еженедельника, обслуживающего ее нужды. Возможно, именно эта ниша окажется перспективной для новых или начинающих репозиционирование изданий.
Большинство российских деловых изданий много внимания уделяют «непрофильным» для бизнес-СМИ темам: развлекательным и политическим. Может быть, уровень освещения этих тем является избыточным для деловых СМИ. Это стоит учесть при разработке будущих стратегий развития бизнес-СМИ, снижая долю «непрофильных» тем в пользу бизнес-тематики и финансовых материалов.
Исследование содержания журналов с точки зрения освещения отдельных отраслей экономики ценно с точки зрения корректировки уровня проработки наиболее важных тем: читателям важно получать информацию о самых значимых секторах экономики. То же самое касается освещения наиболее перспективных секторов: не исключено, что есть смысл наращивать долю материалов о сегментах, имеющих наибольшие перспективы развития в ближайшее время.
Также стоит принять во внимание уровень освещения роли личностей в бизнесе. Анализ бизнес-процессов через рассмотрение персоны, отвечающей за их развитие, — прием, характерный для западных деловых СМИ, но до сих пор не сильно распространенный в российской журналистской практике. Возможно, это еще один метод увеличения популярности российских деловых масс-медиа, до сих пор полностью не реализованный.
Количество «прогнозных» материалов и текстов прикладного характера — критически важный для деловых масс-медиа параметр. Изучение того, насколько полно конкуренты реализуют утилитарную функцию, позволяет сделать уклон в сторону большей или меньшей «полезности» делового СМИ.
Можно ли на основании такого рода информации, полученной в результате масштабного контент-анализа американских и российских деловых журналов, выработать оптимальную профессиональную модель? Нам представляется, что да — эта модель хорошо реализована в американской практике (а практически столетняя история американских журналов «большой тройки» требует крайне внимательного отношения к выработанным ими моделям), к ней близка модель российского журнала «Смарт Мани». Принимая во внимание различные принципы и условия функционирования как экономик, так и систем масс-медиа, попробуем дать ее краткое обоснование.
Непосредствннно бизнес-тематике должна быть посвящена приблизительно половина площади журнала, отданной под журналистские материалы. Именно так поступают американские деловые журналы, практически этого уровня придерживается «Смарт Мани».
Политике стоит уделять минимум внимания — не более 5 % площади. У большинства российских бизнес-журналов этот уровень, как правило, выше. А вот доля материалов на экономические/макроэкономические темы может значительно варьироваться — она зависит от выбранной направленности издания. Тем не менее нам представляется, что она не должна превышать уровня в 15 %.
Такого же уровня в примерно 20 % желательно поддерживать долю материалов на финансовые темы: это позволяет качественно освещать важную для читателя тему, в то же время не перегружая номер относительно сложной для восприятия информацией. Опускать долю таких текстов ниже чем в 10 % также не стоит.
Материалов развлекательного характера, по нашему убеждению, не должно быть больше 10 % — все-таки речь идет об изданиях деловой направленности.
И, наконец, материалы социальной тематики. Тут также возможно значительное разнообразие в зависимости от концепции СМИ. Тем не менее уровень в 10–20 % кажется нам оптимальным.
Представим нашу модель в тематической табл. 23.
Таблица 23.
Модель специализации деловых изданий (доля материалов)
Подчеркнем, что разработанная нами модель, во-первых, имеет дискуссионный характер, а во-вторых, пригодна для универсальных деловых журналов, выходящих раз в одну/две недели. Безусловно, ежемесячники и специализированные издания живут по другим законам.
Составить аналогичную модель на уровне оптимальных секторальных предпочтений того или иного издания практически невозможно — слишком велика разница в структуре различных экономик (если речь идет о сравнительном анализе) и слишком динамично развитие современных экономических систем — анализ может устареть на протяжении года-двух. То есть такую работу имеет резон проводить ad hoc, именно в тот момент, когда необходимы исходные данные. Формализовать полученные нами данные в «идеальной» таблице нет смысла.
Также не представляется логичным вводить в качестве индикативной модель тематических предпочтений издания, основанную на размере компаний, о которых говорится на страницах того или иного журнала. В различные периоды времени роли малого и крупного бизнеса могут меняться. Тем не менее стоит подчеркнуть, что американские журналы по сравнению с российскими значительно больше сконцентрированы на крупном бизнесе (45–65 % площади). Из проанализированных нами трех журналов такой уровень имеет только «Эксперт». Возможно, этот параметр в российских журналах требует корректировки в сторону увеличения доли текстов о крупном бизнесе. В данном случае не стоит забывать о значительной степени концентрации российской экономики и соответственном преобладании крупных компаний. Для сравнения, американские универсальные деловые журналы, несмотря на значительно более высокую долю в национальном ВВП малых и средних предприятий, гораздо большее внимание уделяют крупным корпорациям.
Достаточно очевидно, каким стоит быть современному деловому универсальному журналу с точки зрения освещения роли личностей в бизнесе.
Несмотря на значительный разброс долей материалов о персоналиях в американских журналах, их общее количество значительно выше, чем в российских. Даже традиционно «макроэкономический» «Бизнес уик» публикует материалов о личностях в мире бизнеса больше, чем любой рассмотренный нами российский журнал. Нам представляется, что не менее трети площади современного универсального делового журнала
