себе новую работу;
■ наличие вспомогательных услуг, сырья и материалов и т. д. Может быть немало причин, по которым вы хотели бы разместить компанию на Гибридских островах (низкая зарплата и т. д.), но если в результате все, что вы будете покупать, будет поставляться только через два дня и стоить на 20 % дороже, то это может подорвать ваш бизнес;
■ близость к конкурирующим компаниям. В некоторых случаях она может быть полезной. Замечали ли вы, что пункты продажи новых и подержанных машин располагаются рядом – они помогают друг другу привлекать покупателей. Как повлияет на ваш бизнес близкое расположение конкурента?
■ имидж. Крупные юридические и бухгалтерские фирмы не располагаются на задворках, потому что это отпугнет клиентов. Насколько ваше предполагаемое местонахождение соответствует вашему имиджу?
■ затраты. Как и при любой покупке, сравните цены – и не только арендную плату, но и процентные ставки, тарифы на обслуживание и затраты на установку оборудования. И помните, что если вы ошибетесь, то не сможете сразу расторгнуть договор аренды и он останется в силе еще год, а то и пять!
Кроме местонахождения, вы должны учесть и пригодность самого помещения. Вы должны принять во внимание следующее:
■ предназначение. Сможете ли вы использовать помещение, которое присмотрели для компании? Вся коммерческая недвижимость делится в зависимости от назначения. Например, если вы покупаете магазин, который ранее торговал мужской одеждой, то вам придется сообщить о своем желании превратить его в продуктовый магазин, и, возможно, вам это не разрешат. Прежде чем купить помещение, поговорите с представителями органов власти, занимающимися планированием, и юристами;
■ размер. Не придется ли снова переезжать в обозримом будущем? Ведь компания будет расти – учтите это, выбирая помещение. Возможно, вы сможете купить новые помещения, когда вырастете, но не надо из этого исходить. Возможно, есть смысл купить сейчас помещение большей площади, чем нужно, и сдать излишки в субаренду (при условии, что у вас будет такое право);
■ требования охраны здоровья, техники безопасности, противопожарной безопасности и т. д. Существует масса законов, устанавливающих требования к рабочим помещениям и условиям работы. Отвечают ли ваши помещения этим требованиям? В этом отношении полезно ознакомиться с документами Комитета по здравоохранению и технике безопасности;
■ возможность размещения в жилом доме. Большинство мелких компаний предпочитают размещаться в жилых домах – это позволяет экономить на расходах и удобно для многих людей. Убедитесь, что вам это разрешено. В большинстве новых жилых домов запрещается вести деятельность, предполагающую шум, резкий запах и большое количество посетителей. Понравится вашим соседям, если вокруг будут стоять машины клиентов, которые либо просто приезжают к вам, либо чинят у вас свои машины? Проверьте также страховку вашего здания и оборудования – возможно, ваш компьютер не покрыт страховым полисом;
■ что лучше – купить или арендовать? Это старый вопрос. В большинстве случаев имеет смысл арендовать, поскольку не придется брать кредит, как при покупке. Также можно заключить договор аренды на 12 месяцев, и тогда не возникнет долгосрочных обязательств. Вариант покупки предпочтителен, если у вас достаточно своих средств и вы покупаете недвижимость в нижней точке цикла по выгодной цене.
Каналы сбыта
Если клиенты не приходят к вам сами, то вы должны найти способ доставлять им свою продукцию. Я уже упоминал о затратах, которые связаны с наличием посредников между вами и конечным потребителем. В бизнес-плане вы должны объяснить, как работает канал сбыта, почему вы его выбрали и в чем выгода каждого промежуточного звена. Обычно используются следующие каналы сбыта:
■ розничная торговля – множество специализированных или универсальных магазинов, которые могут быть частными или входить в состав сети магазинов. Учтите, что некоторые из них могут брать товары только на реализацию или с условием возврата непроданного. Это означает, что риск того, что они не будут проданы, несете вы. Другие требуют, чтобы поставщик финансировал запасы, а иногда поставщики даже платят магазинам за размещение товаров;
■ оптовая торговля. Оптовик – основной посредник между производителем и розничной торговлей. Оптовики покупают продукцию у производителя оптом и затем продают ее мелкими партиями розничным торговцам. Некоторые оптовики стали торговать в розницу, открыв собственные розничные точки, а некоторые розничные торговцы покупают продукцию в таких количествах, что, по сути, стали оптовиками. Примером может служить WH Smith;
■ заказ товаров по почте и через Интернет. Доставка товара в обоих случаях осуществляется одинаково, различие состоит только в способе приема заказов. Этими способами сбывают только отдельные виды товаров или услуг (например, компания Amazon торгует, главным образом, книгами) либо товары или услуги широкого ассортимента;
■ продажи вразнос, торговля на дому, продажи по телефону и т. д. Все это методы личных продаж. Продажи вразнос и по телефону используют страховые и садоводческие компании и компании, занимающиеся заменой ветровых стекол. Торговля на дому используется для продажи одежды и косметики и рассчитана, прежде всего, на женщин. Торговля происходит в домах друзей и знакомых, при этом хозяин дома получает тот или иной подарок в зависимости от объема продаж.
В конечном счете неважно, какой канал сбыта вы выберете, главное, чтобы он был эффективным для вашего товара или услуги. Вам необходимо учесть:
■ подходит он для товара или услуги, которые вы продаете? Некоторые товары, например свежие овощи, не выдерживают длительной транспортировки;
■ обеспечивает этот канал объем продаж, который вам необходим? Объем продаж через Интернет практически не ограничен, в то время как магазин может быть слишком маленьким, чтобы выставить все ваши товары;
■ насколько рентабельна ваша продукция. Если нет, то дорогостоящие каналы сбыта могут быть вам не по карману. Как правило, торговая наценка составляет от 50 до 100 % – не окажется ли ваш товар слишком дорогим для конечного покупателя?
■ действия ваших конкурентов. Если дела у них идут хорошо, то вы можете взять с них пример.
Следует хотя бы кратко упомянуть и о других способах сбыта товаров, используемых производителями, особенно работающими на экспорт (но не только).
■ Торговля через агентов. Они представляют вашу компанию (а возможно, и какие-то другие) и работают исключительно за комиссионные. Они договариваются о продажах; вы поставляете товары непосредственно конечному потребителю и получаете деньги. Затем агент получает свои комиссионные. Иногда это единственный способ продать ваши товары или услуги, особенно за рубежом, если вы не можете позволить себе нанять собственных продавцов. Недостаток этого метода – ограниченная ответственность агентов, а нередко и их низкая лояльность: зачастую они продают и продукцию ваших конкурентов.
■ Торговля через дистрибьюторов. С точки зрения ответственности перед вами это шаг вперед по сравнению с агентами. Дистрибьюторы покупают вашу продукцию (обычно в разумном количестве) и перепродают ее с прибылью конечному потребителю. Как будут работать ваши дистрибьюторы, зависит от вас. Иногда они работают с максимальной отдачей, особенно если вы предоставляете обучение и поддержку. С помощью дистрибьюторов вы можете без особых затрат проникнуть на новые рынки.
О продукции (четвертое P – product) мы поговорим в следующей главе, когда будем подробнее рассматривать поставку продукции и оказание услуг.
Выводы
Из этой главы вы узнали, как:
■ сканировать окружающую среду, чтобы определить с помощью PEST-анализа, не происходят ли такие изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес, и как минимизировать их влияние, – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ использовать анализ SWOT для выявления достоинств и недостатков вашей компании, а также возможностей и угроз – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании (стратегию лидерства в области затрат, нишевую стратегию или стратегию дифференциации) – не забудьте описать стратегию в бизнес-плане;
■ определить, от чего зависит цена продукции или услуги – помните, что скидки съедают прибыль;
■ использовать продвижение на рынок для информирования клиента эффективно и с минимальными затратами – кратко опишите в бизнес-плане, что вы собираетесь сделать для продвижения продукции на рынок;
■ найти подходящий для вашей продукции или услуг канал сбыта – не забудьте объяснить в бизнес-плане, какими каналами сбыта вы пользуетесь.
Глава 9
Как вы будете работать?
Теперь ваши клиенты выстроились и ждут, чтобы вы произвели для них продукцию
