А теперь перейдем к вопросам развития этой идеи.
Как можно стратегию А заблаговременно отличить от стратегии С? Я имею в виду, что легко сказать: «Я сосредоточусь на том, что хорошо знаю». А что, если вы на самом деле сосредотачиваетесь на этом потому, что боитесь попробовать новое? Что, если вы сосредоточились на чем-то и это работает, но при этом вы не используете возможности для роста?
Что, если вы специализируетесь на чем-то явно устаревшем? Например, предположим, что вы лучший производитель лошадиных кнутов в мире. Вы по-прежнему производите их, продвигая образ жизни, неотъемлемой составляющей которого они являются, в надежде привлечь клиентов-единомышленников?
Вторую идею в отношении поста я назову…
Читателю на заметку
Перенося на бумагу то, что вы думаете и чувствуете (даже если у вас нет полной уверенности в том, что думаете и чувствуете), вы только выигрываете. Делясь с кем-то своими незаконченными мыслями, вы тоже только выигрываете.
Говорящий документ помогает придать форму мыслям и поделиться ими с другим человеком.
Чтобы создать такой документ, можете воспользоваться одним из двух способов (или же их сочетанием): напишите письмо другу или коллеге о том, над чем вы размышляете; составьте коллаж из фрагментов фрирайтинга.
Убедитесь заранее, что у человека, которому вы пишете, есть желание (и время) прочитать ваш документ. Скажите ему, какого рода обратную связь хотели бы получить.
Практикум. Спросите сегодня у друга или коллеги, сможет ли он ознакомиться с документом со стартовыми мыслями о беспокоящей вас проблеме. Если ответ будет утвердительным, составьте говорящий документ за день или два и отправьте адресату.
Глава 23
Помогайте другим мыслить как можно продуктивнее
Я консультант по вопросам позиционирования. Когда клиент обращается ко мне за помощью, за несколько дней до нашей первой встречи происходит нечто предсказуемое. Человек звонит и просит выслать ему анкету с вопросами о его компании. Он рассчитывает, что его ответы дадут мне какие-то зацепки, что сделает нашу первую встречу более продуктивной.
Однако я не предоставляю ему такую анкету. Почему? Да потому что это напрасная трата времени. Клиента и моего.
Начиная заниматься консультированием, я понимал, что коллеги предоставляют такой опросник, а потому, не желая разочаровывать клиентов, и сам направлял его им. Они тратили несколько часов на заполнение. Потом у меня уходило несколько часов на прочтение. Не припомню ни одного случая, чтобы я узнал что-то новое или неожиданное. Этого не произошло ни разу! Со временем я понял почему.
Клиенты обращаются к таким консультантам, как я, потому что зашли в тупик. Они не только постоянно думают об одном и том же, но и мыслят так же, как и все другие в их сфере, по крайней мере о своей позиции на рынке. А ответы на вопросы анкеты только подтверждают это.
В их ответах содержится все, что я уже прочел на их сайте и сайтах конкурентов. Однообразная, обезличенная информация. Она настолько «отполирована», что в ней нет ни капли человечности и оригинальности. Даже ответы о целях и о вкладе приводятся в виде маркированного перечня.
Ознакомление с такой информацией ни к чему нас не приведет. Результат будет, только если застать клиента врасплох. Иными словами, он должен забыть, кем стал, чтобы вспомнить, кто он такой.
Я вывожу клиента на «незнакомую территорию» различными способами. Один из них, как вы, вероятно, уже догадались, – фрирайтинг. Предлагаю клиенту заняться писательством и использую написанный текст в качестве отправных точек для бесед.
Обычно я стараюсь сделать так, чтобы мой подопечный подошел к писательству в расслабленном состоянии. Начинаем с беседы. Я задаю какой-нибудь безобидный вопрос типа «Кто ваши потенциальные клиенты?». Мы обсуждаем стандартные вещи, такие как отрасль и проблемы, с которыми она сталкивается.
Потом незаметно я направляю разговор в иное русло, спрашивая собеседника о его клиентах. Здесь он предоставляет уже более интересную информацию, поскольку думает о реальных людях, а не о категориях. Но это пока еще не совсем то, что нужно.
Затем мы ступаем на «неизведанную территорию». Я интересуюсь теперь уже не всеми его клиентами, а четырьмя-пятью лучшими за все время его деятельности, теми, с кем работать было очень приятно работать. Мне нужны подробности: имена, фамилии, лица, возраст, места, истории, сцены, образы, фрагменты бесед.
Большинство клиентов раньше не размышляли об этой конкретной группе. А если и задумывались, все обычно ограничивалось лишь демографическим и психографическим исследованиями, которые содержатся в их отчетах с красивыми диаграммами.
Бывает, мой собеседник не знает, с чего начать поиск перечня «самых-самых». По мимике и жестам я вижу, что разум ходит вокруг да около этой концепции в поисках, за что зацепиться. Здесь мне необходимо прервать напряженные размышления. Я предлагаю сесть за ноутбук, открыть чистую страницу в Word и рассказываю об одном необычном способе наработки идей.
Я даю человеку десять минут на то, чтобы он написал о своих лучших клиентах за все время его деятельности. Но этот вид писательства отличается от большинства тех, которыми ему доводилось заниматься ранее. Ему не нужно показывать текст мне или кому-либо другому. Его не будут просить прочитать это вслух. И вообще он может удалить файл, когда мы закончим.
Он должен писать быстро и непрерывно в течение этих десяти минут. Не думать об орфографии, пунктуации и грамматике. О том, будет ли написанное интересным и полезным. Он может начать писать с того места, с какого захочет, и запросто может отклониться от темы, если на него снизойдет вдохновение.
Я демонстрирую, как это бывает, стуча пальцами по воображаемой клавиатуре и повествуя:
Итак, Леви хочет, чтобы я рассказал ему о своих лучших клиентах. Попытаться перечислить их всех или же говорить о каждом в отдельности? Наверное, предпочтительнее второе. С кого начать?
На ум приходит Джейн Лоулер. Отличный клиент. Почему? Помню, она отстаивала мою точку зрения перед своими начальниками, потому что верила в работу, которой мы занимались. После этого я готов сделать для нее что угодно. Зная, что она всецело на моей стороне, я мог сосредоточиться на этой работе. Я принимался за дело, как только просыпался утром, и трудился до позднего вечера, порой забывая о времени.
Итак, Джейн – первая. Кто второй? Точно не Крис Вон. Ненавижу этого парня! Он всегда все усложняет. Но его начальник Дэйл Фоули просто изумителен. Я обожаю Дэйла за то, что…
После этой наглядной демонстрации я запускаю таймер, и клиент начинает писать. Если он приостанавливается, я говорю: «Продолжайте, не останавливайтесь. Не надо думать. Просто пишите все подряд. Если зашли в тупик, пишите ругательства – это должно помочь решить, о чем писать дальше».
