Европейская конфедерация PR (CERP) предлагает следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Сегодня насчитывается около пятисот определений «паблик рилейшнз», многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR, часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп или масс населения.
Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
? PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
? PR – деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;
? PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
? PR – разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
? деятельность соответствующих PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
22.2. Модели политического PR
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей 2. Модель одностороннего информирования через СМИ («модель пресс-агентства») 3. Двусторонняя асимметричная модель 4. Двусторонняя симметричная модель КОММЕНТАРИИ
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам его развития, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей – исторически первая модель политического PR – характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR – «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3. Двусторонняя асимметричная модель – специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).
4. Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
22.3. Функции политического PR
КОММЕНТАРИИ
Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход предлагает СМ. Катлип, который дает функциональное описание современного PR, выделяя девять основных его функций, а именно:
1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PR анализирует влияние на общественность проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий;
5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик присущ PR в любой сфере применения – политической, экономической, культурной и др.
Обычно выделяются следующие функции собственно политических PR-структур:
? обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром;
? обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
? обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
? влияние на человека в русле социального контроля масс: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
22.4. Субъекты и объекты политического PR
КОММЕНТАРИИ
Выделяют следующие субъекты политического PR.
1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.
