Другие экономисты использовали теорию Спенса для объяснения немыслимо дорогих и бессодержательных рекламных кампаний. Какая информация содержится в рекламе прохладительных напитков? «Всё будет Coca-Cola». Не понял? Единственное, что потенциальный покупатель может вынести из такой рекламы — это то, что обошлась она недёшево. А значит, компания Coca-Cola планирует и впредь столь же ответственно, что и всегда, относиться к качеству своей продукции.
Сам Спенс впервые применил свой вывод, чтобы объяснить, почему студенты стремятся получить диплом по философии, который даётся огромным трудом, но никакой конкретной карьеры не обещает, в отличие от диплома по экономике или маркетингу. Предположим, что работодатели предпочитают нанимать толковых, трудолюбивых работников, но не могут на основании собеседования решить, кто из кандидатов сообразителен и трудолюбив. Предположим ещё, что ради степени по философии всем приходится трудиться очень упорно, но ленивым, недалёким студентам это особенно тяжело.
Спенс показывает, что толковые, трудолюбивые люди могут доказать свои качества, поступив на философский факультет. Не то чтобы недалёкие, ленивые люди не могли его окончить, но они просто не станут этого делать: работодатель платит новоиспечённым философам достаточно, чтобы компенсировать их труды, но недостаточно, чтобы тупые, ленивые люди стали себя утруждать получением такого диплома. Работодатели идут на это, хотя диплом философа сам по себе не добавляет кандидатам производительности. Это всего лишь заслуживающий доверия сигнал, ведь для ленивых глупцов получение такого диплома сопряжено с очень большими трудностями. Коль скоро Спенс и сам изучал философию в Принстоне, вероятно, он знает, о чём говорит.
Итак, Спенс показал, что один из способов устранить информационную асимметрию на рынках, нормальной работе которых прежде препятствовало наличие внутренней информации, — чтобы продавец подал сигнал о своей надёжности. Первоклассные претенденты на место, банки, торговцы подержанными автомобилями и производители прохладительных напитков — все они считают выгодным тратить огромные деньги и кучу времени (на знания, не имеющие практической ценности, роскошную отделку, здания и рекламу), только чтобы их можно было отличить от низкопробных кандидатов, банков, торговцев и производителей.
Из размышлений Спенса следует, что проблема «лимонов» не является неразрешимой, однако до полного успокоения далеко. В некотором смысле модель Спенса показывает: всем было бы только лучше, если бы расточительные сигналы были невозможны. Если бы изучение философии было запрещено, работодатели не могли бы отличить ленивых работников от трудолюбивых и платили бы всем одинаковую зарплату, соответствующую их средней ожидаемой продуктивности. Ленивые бы выиграли; трудолюбивые тоже выиграли бы, если бы новая, более низкая зарплата была больше старой за вычетом затрат на получение диплома по философии. Работодатели тоже не против; нанятые ими работники в среднем хуже, но зато и платить им приходится меньше. Акерлоф показал, что внутренняя информация снижает способность людей заключать взаимовыгодные сделки. Спенс показал, как сделать эти сделки возможными, но также обнаружил, что при этом для общества могут возникать очень высокие издержки.
***
Пока Спенс размышлял, как информированной стороне просигнализировать о своей надёжности, Стиглиц разбирался, как несведущая сторона может выведать эту информацию. Он подробно изучил рынок страхования и пришёл к выводу, что несведущий страховщик не так уж и беспомощен перед лицом клиентов, способных определить вероятность своего обращения за страховой выплатой. Страховщик может разнообразить своё предложение: например, ввести полис со сниженной страховой премией, но повышенным нестрахуемым минимумом. Объём страхования снижается: небольшая страховая премия сделает страховку дешевле, но из-за более высокого нестрахуемого минимума, то есть суммы, на которую уменьшается каждый счёт за лечение, возмещение по каждому случаю станет меньше. Это, вероятно, будет по душе клиентам-«перси-кам», поскольку страховка стала дешевле, а много ходить по врачам они так или иначе не планировали. Зато клиент-«лимон» скорее предпочтёт заплатить высокую премию, потому что знает, что будет частым гостем в страховой компании, и высокий нестрахуемый минимум больно ударил бы по его карману.
Так страховщик может вынудить клиентов различных типов раскрыть внутреннюю информацию. Это немного напоминает стратегию кофеен из второй главы в области сегментирования клиентов. Starbucks предлагает добавки вроде взбитых сливок и ароматизированного сиропа, чтобы заставить покупателей проявить своё отношение к цене. Страховая компания Aetna Insurance предлагает физическим лицам четыре различных полиса, нестрахуемый минимум по которым колеблется от $500 до $5000, чтобы страхователи раскрыли свои ожидания относительно количества будущих страховых случаев. Но и Стиглиц не говорил, что проблему «лимонов» Акерлофа можно решить бесплатно. Напротив, он показал, что в ответ на наличие внутренней информации банки могут отказывать в кредитах целым общественным группам, фирмы — платить высокие зарплаты нынешним привилегированным работникам вместо того, чтобы нанимать больше людей со стороны, а страховые компании — давать от ворот поворот часто болеющим людям. Спенс и Стиглиц доказали, что из «лимонов» Акерлофа можно приготовить лимонад, но нельзя избавиться от горького послевкусия.
«Лимоны» и здравоохранение в США
Сложность проблемы «лимонов» как раз и объясняет, почему американская система здравоохранения функционирует столь неважно. При финансировании большей части медицинских расходов в США полагаются на частное страхование. Это нетипичная модель: например, в Британии, Канаде и Испании расходы на здравоохранение в основном покрываются государством. В Австрии, Бельгии, Франции, Германии и Голландии эти затраты покрываются за счёт системы социального страхования: большинство людей обязано покупать страховку, но размеры страховых премий законодательно привязаны к доходам граждан, а не к риску наступления страхового случая.
В американской системе покупка страховки — дело добровольное, а премия зависит от риска, а не от дохода. Однако непохоже, чтобы медицинское обслуживание, основанное на столь любимых американцами рыночных принципах, делало граждан счастливыми. Недавний опрос показал, что только 17% респондентов в США довольны системой здравоохранения и не видят надобности в её серьёзной реформе. В чём причины недовольства?
