Каждое рекламное объявление должно в полном объеме отображать призыв к покупке рекламируемого товара. Не рассчитывайте на то, что потребители прочитают несколько объявлений, рекламирующих один и тот же товар. Нужно стремиться сделать рекламное объявление как можно более эффективным. В основе такого подхода должно лежать предположение о том, что каждое рекламное объявление — это ваш единственный шанс продать товар потребителю, сейчас или никогда.
Доктор Чарльз Эдвардз из Высшей школы розничной торговли при Нью-Йоркском университете говорит по этому поводу следующее: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше товаров продаете. Шансы рекламного объявления на успех неизменно повышаются по мере увеличения количества данных о товаре, включенных в это объявление».
В своем первом рекламном объявлении, созданном для федеральной программы по улучшению экономического положения Пуэрто-Рико, я использовал 961 слово, и мне удалось получить одобрение Бердсли Румла. В результате четырнадцать тысяч читателей отрезали от него купоны, и многие из них впоследствии открыли предприятия в Пуэрто-Рико. Я испытываю огромное профессиональное удовлетворение, когда вижу процветание пуэрториканских общин, которые на протяжении четырех столетий (до того как я написал свою рекламу) находились на грани голода. Если бы я ограничился несколькими туманными обобщениями, ничего подобного не произошло бы.
Нам даже удалось вызвать у потребителей желание прочитать достаточно длинный рекламный текст о бензине. Одно из наших рекламных объявлений, созданных для компании Shell, состояло из 617 слов, и 22 процента читателей мужского пола прочитали более половины этих слов.
Вик Шваб рассказал историю о том, как Макс Харт (из компании Hart, Schaffner & Marx) спорил об эффективности длинных рекламных текстов со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Дайер сказал: «Я готов поставить десять долларов на то, что смогу написать рекламное объявление на целую газетную полосу, и вы прочитаете каждое слово в этом тексте».
Харт поднял эту идею на смех. Дайер ответил: «Мне нет необходимости писать ни единой строчки этого текста. Я скажу вам только заголовок: ВСЯ ЭТА ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».
Рекламодатели, которые прилагают купоны к своим рекламным объявлениям, знают, что реклама с коротким текстом не продает товар. Когда посредством публикации рекламы с разбивкой тиража проверяется эффективность различных вариантов рекламного объявления, вариант с длинным текстом неизменно продает больше товара, чем более лаконичный вариант.
Мне показалось, что я слышу, как кто-то говорит, что ни один копирайтер не сможет написать длинное рекламное объявление, если отдел по работе со средствами распространения рекламы не предоставит ему достаточно рекламного места, с которым можно было бы работать. Этот вопрос не должен возникать вообще, поскольку, перед тем как составлять план размещения рекламы, сотрудники этого отдела должны проконсультироваться с копирайтером.
3. Всегда включайте в основной текст своих рекламных объявлений отзывы о рекламируемом товаре. Читающий текст потребитель скорее поверит рекомендациям таких же рядовых потребителей, как он сам, а не высокопарным словам неизвестного автора текста рекламы. Джим Янг, один из лучших ныне здравствующих копирайтеров, сказал по этому поводу следующее: «Перед всеми рекламодателями стоит одна и та же задача — быть понятыми. Рекламодатели, занимающиеся рассылкой товаров по почте, не знают более действенного способа добиться этой цели, чем использование в рекламе отзывов о своих товарах. Однако обычные рекламодатели редко используют этот прием».
Отзывы знаменитостей собирают чрезвычайно большую читательскую аудиторию, и, если рекламные объявления с такими отзывами написаны правдиво, они не вызывают у потребителей скептического отношения. Чем больше людей знает этого знаменитого человека, тем больше потребителей привлечет ваша реклама. Главными героями нашей рекламной кампании «Come to Britain»[31] были королева Елизавета и Уинстон Черчилль; нам также удалось уговорить миссис Рузвельт рекламировать маргарин Good Luck. Рекламируя кредиты по открытым счетам для сети универмагов Sears, Roebuck and Co., мы воспроизвели в рекламе кредитную карточку Тэда Уильямса, «недавно выпущенную в оборот Бостонским банком для расчета в универмагах Sears».
В некоторых случаях можно представить все рекламное объявление в форме отзыва о товаре. Моя первая реклама автомобилей «остин» была написана в виде письма от «неизвестного дипломата», отправлявшего своего сына на учебу в привилегированную частную школу Groton за деньги, которые ему удалось сэкономить благодаря тому, что он ездил на автомобиле «остин». В этой рекламе нам удалось передать сочетание снобизма и экономности, поэтому она и попала точно в цель. Но, увы, проницательный редактор журнала Time догадался, что именно я был тем неизвестным дипломатом, и попросил директора школы прокомментировать ситуацию. Доктор Крокер был так зол, что я решил отправить своего сына в школу Hotchkiss.
4. Еще один выгодный маневр — дать читателю рекламного текста полезный совет или оказать ему услугу. Это позволяет заполучить на 75 процентов больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.
В одном из рекламных объявлений стирального порошка Rinso содержались советы домохозяйкам по удалению пятен. Эту рекламу читали (по данным агентства Starch) и запоминали (по данным агентства Gallup) чаще по сравнению с любой когда-либо созданной рекламой стиральных порошков[32].
5. Я никогда не был сторонником использования изящного художественного стиля в рекламе. Этот высокопарный стиль проявился во всем блеске в знаменитой рекламе автомобиля «кадиллак», созданной Теодором Макманусом — «Penalty for Leadership»[33], а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie»[34]. Сорок лет назад такой напыщенный слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные объявления нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения так же, как и вычурный литературный стиль — это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».
6. Избегайте напыщенности. В свое время Раймонд Рубикам написал известный рекламный слоган для бренда Squibb: «The priceless ingredient of every product is honour and integrity of its maker»[35]. Эти слова напоминают мне совет моего отца: если компания хвастается своей честностью, а женщина — своей добродетелью, держись подальше от первой и обрати внимание на вторую.
