Глава 8
Хранить загадочность
Улыбка – это полуоткрытая-полузакрытая дверь.
Дженнифер Иган
Джеймс Бонд, самый знаменитый шпион в мире, – один из удивительных секретов нашей культуры, харизматичный и непроницаемый. Бонда никогда нельзя узнать до конца. Он притягивает нас как магнитом, а затем отталкивает своей отчужденностью и холодностью. После череды более учтивых Бондов в исполнении Роджера Мура и Пирса Броснана, сегодняшний Бонд (британский актер Дэниэл Крэйг) возвращает образцового шпиона к его романтичным корням, ближе к персонажу, задуманному автором, Иэном Флемингом. В своей книге «Досье Джеймса Бонда» («The James Bond Dossier») Кингсли Эмис так описывает отца-основателя всех Бондов: «Он одинок, меланхоличен, в прекрасной физической форме, хотя и слегка ухудшившейся с возрастом, хладнокровен, мрачен, сдержан на эмоции, холоден и циничен напоказ, но прежде всего он загадочный и обладает зловещей тайной»{178}.
Не говорите нам всего; оставьте возможность догадаться самим. Секреты, разумно используемые, порождают возможность и напряжение. Посреди навязчивого стремления к прозрачности нашей культуры они создают ощущение манящей недоступности опыта.
Разумеется, у секретности есть и обратная сторона. Когда компаниями овладевает страх и правит паранойя, то секретность давит и развращает. Я не рекомендую порожденные страхом совещания за закрытыми дверьми, тайные проекты за спиной у большинства коллег или полное отсутствие прозрачности в принятии решений и предоставлении информации потребителям. Но не следует полностью отвергать ценность тайн, поскольку они укрепляют нашу эмпатию, любопытство, заставляют рассуждать, что нам дороже всего. Когда все открыто, то на самом деле не открыто ничего.
Двойственность
В сфере бизнеса областью для создания необходимой загадочности является бренд. Его невозможно пощупать (а зачастую и увидеть), это источник громадной ценности для бизнеса, которую, однако, трудно ухватить, не говоря уже о том, чтобы измерить. Неудивительно, что индустрия маркетинга так долго борется за создание универсальной методологии «оценки бренда» (например, два основных рейтинга недавно очень по-разному оценили стоимость Apple: BrandZ считает, что бренд Apple стоит 185 миллиардов, а Interbrand говорит, что «только» 98 миллиардов. Разница составляет внушительные 87 миллиардов долларов){179}. Бренд остается эзотеричным и непрозрачным, и при этом – одним из важнейших способов понимания коллективной идентичности, «мягкой» властью компании{180}.
Концепт бренда заметно изменился за последние два десятилетия. В 1990‑х годах эффективность массовой рекламы начала падать. Манифест Cluetrain, написанный в 1999 году, стал хартией для профессиональных маркетологов. В нем предугаданы многие фундаментальные изменения, запущенные социальными медиа и собранные вокруг понятия «Разговорный маркетинг»{181}.
Сегодня от брендов ожидают интересного разговора, наполненного содержанием: они инициируют, объединяют или модерируют онлайн-диалоги на интересные темы, продвигают мнения, точки зрения и даже темы. Пока ценности бренда и его тематика должны были оставаться непротиворечивыми, эксперты рекомендовали, чтобы послание развивалось, потому что только повторением одного и того же утверждения снова и снова вы создадите занудный монолог, но не разговор{182}.
Вследствие этого бренд-маркетологи стали считать себя журналистами, которые отслеживают истории, раскрученные в социальных медиа. Некоторые называют это «новостным маркетингом»{183}. А с помощью нативной рекламы[16] маркетологи откровенно заступают на территорию журналистских материалов. Когда многие компании (Cisco, General Electric, IBM, Starbucks) начали создавать собственный качественный контент, границы между традиционными медиа и брендингом стали совсем размытыми. Некоторые уважаемые журналисты уже сменили лагерь и присоединились к фирмам, получив должности «ответственный за контент» или «главный редактор». Рупор бренда превратился в болтуна, эрзац-друга, вступающего в спор на национальном или международном уровне.
В этих условиях потребители стали экспертами по распознаванию журналистских и маркетинговых уловок, такими умными и информированными, чтобы называть лимон лимоном, а неудачу обозначать как провал. Классическими стали пост Джефа Джарвиса Dell Hell («Делл – это ад») о продуктах и сервисе компании Dell{184} и ставший хитом ютуба в 2009 году ролик{185} канадского музыканта Дэйва Кэрролла «Юнайтед ломает гитары»{186}.
JPMorgan Chase проверил восприятие своего бренда из первых рук, когда устроил сессию вопросов и ответов в твиттере в духе открытости. Банку пришлось выдержать шесть тяжелейших часов острой критики и оскорблений{187}. Британская компания, специализирующаяся на индустрии развлечений HMV, утратила контроль над своей командой, занимающейся социальными медиа, когда какие-то хулиганы использовали ее аккаунт для живых твитов о массовых увольнениях в компании, используя хэштег #hmvXFactorFiring (HMV Икс-фактор-увольнение){188}. Учитывая эти и многие другие примеры, можно понять, почему некоторые бренды теряют хладнокровие в Сети. «Нокия-Новая Зеландия» послала знаменитый твит «Пошли на …» своим фолловерам[17]{189}.
И тем не менее бизнес должен принять тот факт, что его высказывания и поведение теперь анализируются глобальной и никогда не засыпающей аудиторией. То, что произошло в Лас-Вегасе, в конце концов, окажется в ютубе. Но это сложно. С одной стороны, бренды имеют меньше контроля, потому что:
«Твой бренд – это то, что другие говорят о тебе, когда тебя нет в комнате», – гласит известная пословица.
С другой стороны, они имеют больше контроля. Благодаря социальным медиа теперь они могут оказаться в этой комнате в любое время. Сторонники радикальной прозрачности утверждают, что бренд должен оставаться на связи 24 часа 7 дней в неделю, всегда быть в режиме «включен», поддерживать разговор. Но когда прозрачность и открытость стали нормой, они претерпели значительную инфляцию и уже больше не дают ощущения достоверности, личного общения, искренности. Требование максимальной видимости и спрос на подлинность усложняют задачу «выделиться» и создать осмысленную, значимую связь с публикой.
И вот тут вступают в дело бизнес-романтики. Пытаться отвечать на любой байт информации, распространенной о нас в цифровой среде, – это совершенно не наш подход к интересному разговору. Мы не заинтересованы в прозрачности как ценности самой по себе. Бренд, по определению, вещь двойственная, и он начинает терять свою власть, когда становится слишком правильным, непротиворечивым.
