Во-первых, заявил Пепперс, «новые» медийные средства будут отличаться от «старых» по ряду характеристик, в том числе следующих:
1. Они будут индивидуально направленными . Другими словами, вместо того чтобы обращаться к потенциальным потребителям как к группе, то есть предлагать одно сообщение многим, вы станете способны говорить по отдельности с каждым и даже корректировать свое сообщение с учетом запросов каждого слушателя.
2. Медийные средства станут двусторонними . Вы сможете общаться с вашими потребителями, а они смогут вам отвечать. Другими словами, вместо монолога вы окажетесь участником настоящего диалога.
3. Новые медийные средства будут дешевыми и очень дешевыми . В прошлом, если вы хотели обратиться к потребителям на личном уровне, практически единственный способ, который был в вашем распоряжении, это медлительная, громоздкая и дорогостоящая почтовая служба. А если вам требовался диалог, самое большое, что вы могли себе позволить, это общение примерно с сотней людей в не очень эффективных фокус -группах.
Вторая идея Пепперса была еще более ошеломляющая. Он заявил, что появление таких недорогих, диалоговых и индивидуально адресованных медийных средств породит совершенно новую разновидность конкуренции в бизнесе, в которой компании будут вынуждены соперничать за каждого потребителя по одному . Когда это произойдет, продолжал он, массовый маркетинг прекратит свое существование, и по ряду направлений функции маркетолога фундаментально изменятся.
По мнению Пепперса, маркетолог массовой направленности видит свою задачу в параметрах продаж единственного продукта как можно большему числу потребителей. Этот процесс включает рекламирование, стимулирование продаж, паблисити, а часто и систему бренд-менеджмента для организации и координирования действий маркетингового подразделения компании.
Задачей маркетолога всегда было сделать продукт уникальным в том смысле, чтобы этот продукт был привлекательным для максимально возможного числа потребителей, а затем сообщить об этой уникальности при помощи односторонних сообщений в средствах массовой информации так, чтобы они были интересными, информативными и убедительными для «аудитории», для которой предназначен продукт....
Однако маркетолог, работающий в варианте «один-на-один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
Чтобы добиться этого, вам необходимо сконцентрировать свои усилия на формировании уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями, прибегнув к варианту «один-на-один».
Будущее маркетинга, считал Пепперс, лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов – в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Речь Пепперса вызвала оглушительную реакцию. В течение следующих нескольких лет он развил эту тему в ходе еще нескольких выступлений, уточняя свои базовые идеи. В 1993 г. Пепперс учредил фирму, которая стала специализироваться на варианте маркетинг «один-на-один», и в те же годы в соавторстве с Мартой Роджерс, профессором маркетинга в университете Bowling State University, написал бестселлер Будущее в варианте «один-на-один» . Пепперс и Роджерс стали гуру по этой тематике и выпустили еще несколько бестселлеров. Другие гуру и потенциальные гуру добавили к этому направлению свои идеи, и как результат появилась доктрина CRM. Мы обобщаем некоторые из ключевых различий между CRM и традиционным маркетингом в табл. 4.1.
ТАБЛИЦА 4.1.
Управление взаимоотношениями с потребителями в сравнении с традиционным маркетингом на основе бренда
В этой таблице идеи Дон Пепперса и Марты Роджерс сравниваются с работами следующих авторов:
♦ Фрэнк Дэвис-младший и Карл Манродт, соавторы книги Управление на основе реакций потребителей
♦ Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
♦ Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
♦ Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
♦ Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
♦ Дон Шульц, автор книги
Занимайтесь коммуникациями глобально: интегрированный подход к маркетингуИсточник: эта таблица составлена на основании следующих работ: Don Peppers and Martha Rogers , The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time ( New York / Doubleday, 1993 ); Don Peppers and Martha Rogers , Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age ( New York / Doubleday, 1997 ); Don Peppers and Martha Rogers ( eds ), The One-to-One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management ( New York / Doubleday, 1999 ); Frank W. Davis Jr. and Karl B. Manrodt , Customer Responsive Management: The Flexible Advantage ( Cambridge, MA: Blackwell Business, 1996 ); lan Gordon , Relationship Marketing ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ); Regis МcKenna , Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customers ( Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997 ): Frederick Newell , Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing ( New York: McGraw-Hill, 2000 ).
Почему CRM так важно в наши дни
Мы уже говорили, что за последнее десятилетие CRM стало горячей темой маркетинга. Более того, она не только не начинает «остывать», но, как полагают некоторые гуру, в предстоящие годы будет только активизироваться и становиться еще более горячей. Эти гуру считают, что сейчас мы действительно переживаем потребительскую революцию, в ходе которой происходит переход власти от компаний к потребителям. Ни один из авторов не описал потребительскую революцию лучше, чем Патриция Сейболд, автор вышедшей в 2001 г. книги с очень характерным названием – Потребительская революция .
Сейболд начинает свои аргументы с серии предупреждений:
...
«Пристегните свои ремни! Турбулентность, которую вы испытывали на фондовом рынке, еще не прекратилась. Более того, вполне вероятно, она «наоборот» усилится.
Почему? Да потому, что мы находимся в самой гуще масштабной революции. И она более масштабна, чем интернетовская революция или революция беспроводных мобильных телефонов. Это потребительская революция .
Потребители взяли контроль над судьбами наших компаний. Потребители преобразуют наши отрасли. И поэтому для бизнеса все более важным становится именно лояльность потребителей или ее отсутствие. Потребители изменяют лицо бизнеса, уходя все дальше от варианта, к которому мы привыкли. Судьба компании теперь действительно в их руках. Право потребителей на то, чтобы с их мнением считались, неожиданно стало самым священным и наиболее критичным ресурсом вашего бизнеса.
