И пример противоположнного рода: Holiday Inn удалось добиться немногого, когда она попыталась предложить на рынке Holiday Inn Express, что объясняется тем, что она вышла за пределы ценовых уровней.
Потребители ассоциировали бренд Holiday Inn с более высокой ценой и поэтому не могли принять бренд, носящий известное название, но оказавшийся в классе дешевых отелей Microtel или Red Roof Inn. Holiday Inn добилась бы гораздо более высоких результатов, если бы занималась маркетингом своих дешевых предложений под другим названием бренда, как это делают Hilton или Marriott.
В отношении пограничных расширений, говорят Хилл и Ледерер, следует усвоить важный урок: расширять бренд следует в границах технологий и продуктов, но при этом не следует выходить за пределы потребительских сегментов, каналов дистрибуции и ценовых уровней.
Инструмент № 2 для работы с молекулой портфеля бренда: перепозиционирование
Вслед за расширением бренда следующим по популярности инструментом, которым маркетологи часто пользуются для улучшения портфеля бренда, стоит перепозиционирование.
Однако этот вариант, по утверждению Хилла и Ледерера, один из самых рискованных, потому что требует, чтобы потребители сначала «разучились», т. е. перестали помнить о том, что ваш бренд больше не является тем, чем он был, а затем узнали, что вы хотите от него в будущем.
Вспомните о затруднениях, с которыми столкнулась модель Oldsmobile, когда ее производители попытались убедить более молодых покупателей, что «новый» Oldsmobile это не тот Oldsmobile, которым пользовались их отцы.
Если вы собираетесь прибегнуть к перепозиционированию, говорят наши гуру, не полагайтесь только на одну рекламу и помните, что вам, возможно, потребуются годы, чтобы новое позиционирование по-настоящему закрепилось в сознании потребителей. Но что еще более важно, не пытайтесь перепозиционировать единственный бренд. Перепозиционированием следует заниматься в отношении всего портфеля, как это сделала Harley-Davidson в начале 1980-х....
«Harley-Davidson перепозиционировала свой бренд, чтобы стать «полноразмерным, классическим мотоциклом для людей, считающих себя личностями». Для этого она выбрала в качестве целевого новый рынок (влиятельные представители бэби-бума) и изменила буквально каждый компонент своего ценностного предложения. Она сфокусировалась на своем ключевом предложении, отказавшись от попыток делать небольшие, хотя и напичканные новыми технологиями мотоциклы, улучшила свою репутацию в отношении качества и изменила впечатление о своих дилерах, умело проводя соревнования и другие мероприятия. Единственная вещь, которую компания оставила неизменной, это изначальная индивидуальность ее портфеля».
В качестве альтернативы рискованности перепозиционирования Хилл и Ледерер высказывают предположение, что вы можете просто вернуться к основам, на которых когда-то строился ваш портфель, чтобы омолодить прежнее позиционирование. В качестве примера компаний, которым удалось это сделать успешно, эти авторы называют Apple.
...
«Apple [вернулась к тому], что сделало ее таким популярным феноменом в начале ее бизнеса – небольшому, эстетически уникальному персональному компьютеру, не требующему подготовки на уровне магистра для его установки и использования. Эта концепция уходит корнями в 1984 г., когда появился Маcintosh, и хотя Apple потом ушла с этого пути, в 1998 г. ей удалось вернуться на него со своей моделью iMac. Даже в мире корпусов с необычайными цветовыми решениями яйцевидная и многокрасочная форма iMac выделяется как своего рода маяк. В соответствии с обещаниями ключевого бренда в iMac предлагается удобная настройка и, что может быть более важно для новой эпохи, самый легкий онлайновый доступ к любому оборудованию этого рода, предлагаемому на рынке. Кампания вокруг iMac была проведена на основе простейших печатных и телевизионных рекламных материалов, где показывались ее современные компьютеры, выигрышно демонстрируемые на белом фоне и сопровождаемые продуманными материалами, в которых рассказывалось об основных преимуществах этого компьютера. В этих рекламных материалах заново представлять Apple или Маcintosh не пришлось. Разработчики лишь напомнили потребителям о ключевых отличиях, характерных для бренда Маcintosh, особенно резко подчеркнутых в новых вариантах стильного исполнения. Эхо-фразой для iMac стала: «Интернетовский компьютер для всех нас», т. е. перепевка прежнего слогана Маcintosh».
Если у вас есть прежний бренд, в отношении которого уровни осведомленности потребителей достаточно высоки, Хилл и Ледерер рекомендуют воспользоваться не перепозиционированием, а омоложением, считая этот вариант более подходящим.
Инструмент № 3 для работы с молекулой портфеля бренда: отрезание
Хилл и Ледерер обращают внимание на то, что по ряду причин маркетологи обычно сопротивляются удалению брендов из своих портфелей, в том числе из-за неизбежного снижения объемов продаж по категории удаленных брендов и боязни, что в результате удаления бренда появится дыра, которой немедленно воспользуются конкуренты.
Однако, утверждают наши гуру, небольшое и обоснованное «прорежение» портфеля бренда, к тому же проводимое регулярно, просто необходимо для долгосрочного успеха портфеля.
Если следовать их советам при принятии решений о том, какие бренды целесообразно «отрезать» и как вы должны действовать, чтобы добиться при этом успеха, надо исходить из молекулы портфеля бренда, которая подскажет правильные решения. Но есть ряд рекомендаций общего характера.
1. Будьте решительны . Отрезайте, не позволяйте брендам атрофироваться естественным образом.
2. Тщательно отбирайте бренды для отрезания . Разумеется, показатели размера и темпов роста важные критерии, но еще более значимым является роль бренда в общей системе. Pepsi довольно долго возилась со своим сначала относительно второстепенным брендом Mountain Dew, так как он занимает важное место в общем ассортименте компании. Сегодня же это самый горячий бренд в своей категории.
3. Отрезайте аккуратно . Не оставляйте никаких корней удаленных брендов или их связей с сохранившимся портфелем, так как в противном случае это может впоследствии породить проблемы.
Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг
Под насыщенным брендингом Хилл и Ледерер понимают «использование бренда подразделения или компании, которые владеют брендом, чтобы помочь осуществлять продажи… размещая бренд на упаковке, в рекламе или на бизнес-карточках как в соединении, так и вместо одиночно использованных брендов . В качестве примера применения этого инструмента укажем варианты, к которым прибегает General Electric: GE Aircraft Engines, GE Appliances, GE Capital, GE Lighting, GE Medical System и т. д. Хилл и Ледерер отмечают, что насыщенный брендинг оправдан, когда вам необходимо получить дополнительное доверие к вашим продуктам в категории, где существующие бренды слабы. К примеру, Disney успешно воспользовалась насыщенным брендингом, чтобы получить дополнительное доверие к своему бренду круизных маршрутов. Однако наши гуру предупреждают, что насыщенный брендинг сопровождается теми же рисками, как и пограничное расширение, и поэтому вы должны использовать насыщенный брендинг только в том случае, если это обоснованно с точки зрения потребителей и если вы применяете его для стыковки портфелей, предназначенных для похожих потребительских баз, каналов дистрибуции и ценовых диапазонов.
