На этом этапе вы идентифицируете ведущие бренды и суббренды (см. наше предыдущее обсуждение), выгоды бренда (фирменные характеристики, компоненты или услуги, которые усиливают предложение бренда, как это имеет место, например, в CalorLoc Zipper компании Ziploc), и любые другие бренды, входящие в ваше предложение. (Совместные бренды, или собренды, – это соглашения о комбинировании вашего бренда с одним или большим числом брендов из другой организации, созданные, чтобы получить уникальное предложение. Например, Pillsbury сотрудничает с Nestle, чтобы получить Pillsbury’s Brownies с шоколадом Nestle.) Аакер и Йоахимшталер отмечают, что совместный брендинг может быть очень мощным подходом. К примеру, они цитируют результаты исследования, в котором 20 % потенциальных потребителей заявили, что они купят предложенное им вымышленное устройство для развлечения, если на нем будет название Kodak, а 20 % сказали, что купят такое устройство, если на нем будет название Sony. И наоборот, 80 % заявили, что купят такое устройство, если на нем будут названия и Kodak, и Sony, то есть если будет общий бренд.
Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов
Структура портфеля брендов определяет способ группирования брендов при уточнении логики их взаимоотношений друг с другом. Например, если вы являетесь гостиничной сетью, такой, как Marriott, вам можно сгруппировать свои различные бренды по сегментам (бизнес-посетители и отдыхающие), продукту (останавливающиеся на одну ночь или надолго), качеству (люкс и эконом-класс) и т. д. Альтернативно, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вы можете с пользой для себя уточнить отношения между вашими брендами, если составите «дерево семейства брендов» или иерархическую диаграмму, во многом напоминающую организационную диаграмму, представленную на рис. 3.1.
Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля
И наконец, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вам необходимо внимательно заняться визуальным представлением элементов, входящих в портфель ваших брендов, логотипами, упаковкой, символами, дизайном продукции, общей компоновкой печатной рекламы, эхо-фразами, т. е. всем, что оказывает влияние на их вид и на ощущения, возникающие при встрече с каждым из ваших брендов. Здесь ключевой вопрос можно сформулировать следующим образом: какие разновидности сигналов все эти визуальные элементы отправляют о взаимоотношениях между брендами, входящими в ваш портфель брендов, и являются ли эти сигналы правильными?
Очень наглядным для выяснения этого упражнением, считают наши гуру, является следующий прием. Надо взять все графические элементы ваших брендов (логотипы и т. д.) и разместить их на огромной стене.
Посмотрите на них одновременно и спросите себя, передают ли они общее сообщение согласованно и все ли они работают на поддержание структуры вашего портфеля брендов.
Бренд-молекулы, предложенные Сэмом Хиллом и Крисом Ледерером
122
Аакер и Йоахимшталер начали свое обсуждение бренд-архитектуры с допущения, что у вас есть или вы хотите иметь множество брендов и что вам нужна их архитектура, чтобы лучше разобраться в сущности ваших отдельных брендов и удостовериться, что вы с максимальной пользой для себя используете эти бренды. Хилл и Ледерер идут еще дальше.
Эти авторы утверждают, что в наши дни существует гораздо более весомая причина, объясняющая необходимость понимания отношений между брендами и управления ими, чем просто стремление к согласованности и желание иметь дополнительные рычаги влияния.
Реальная мощь брендинга, уверены они, не ограничивается тем, насколько хорошо вы управляете отдельными брендами, хотя это, разумеется, остается важным направлением. Истинная мощь и выгоды брендинга определяются тем, насколько хорошо вы разбираетесь во всем портфеле своих брендов и управляете им. Вот что по этому поводу говорят Хилл и Ледерер:...
«Когда-то бренды добивались успеха или терпели неудачу в основном из-за собственных характеристик. Еще совсем недавно успешное управление отдельным брендом, то есть понимание его сложных мест, создание его устойчивой ценности и повышенная рентабельность, было вполне достаточным.
Сегодня планка поднята гораздо выше. Множество отдельно работающих брендов добились высоких результатов и поэтому могут быть признаны успешными. Однако наиболее важная работа в направлении брендинга сегодня связана в первую очередь не с индивидуальными брендами.
Все активнее компании создают ценность, комбинируя отдельные бренды, пользуясь для этого новыми и привлекательными для потребителей способами. Так, American Airlines, Citibank и Visa совместно предлагают единую кредитную карточку.
Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».
Давайте еще раз вернемся и повторим последнее предложение:
...
«Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».
Kmart, несомненно, ценный бренд, хотя в момент, когда мы пишем эту работу, он столкнулся с некоторыми проблемами. Martha Steard, независимо от того, нравится она вам или вы ее ненавидите, также, очевидно, ценный бренд. Об этом никто не спорит. Но, как утверждают Хилл и Ледерер, когда вы комбинируете бренд Kmart с брендом Martha Steard, в итоге вы получаете совершенно новый вариант. Действующие при этом рычаги усиления воздействия позволяют получать следующее столь необычное с точки зрения арифметики выражение, как 2 + 2 = 200 000, т. е. ценность абсолютно иного порядка, обеспечиваемая синергией двух мощных брендов, взаимодействующих при работе в тандеме. Вот какова реальная мощность брендинга на сегодняшний день. Проблема, объясняют авторы, заключается в том, что традиционное управление портфелем брендов, то есть тот тип, который предлагают Аакер и Йоахимшталер, вполне подходит на начальном этапе, но дальше им ограничиваться нельзя. Наступило время, считают Хилл и Ледерер, свежим взглядом оценить портфели брендов, внести необходимые коррективы в них и в то, как они работают. Именно это, считают эти авторы, они и проделали.
Идеи Хилла и Ледерера в отношении менеджмента портфеля брендов отличаются от того, что было сделано раньше по трем фундаментальным направлениям. Прежде всего они не ограничивают состав портфелей брендами, принадлежащими одной компании.
...
«Напротив, наш портфель бренда включает любой бренд, играющий ту или иную роль в решении потребителя совершить покупку. Скажем, Intel влияет на стратегию новых продуктов Dell. Маркетологи Dell должны учитывать влияние Intel при работе с портфелем Dell. Цена проката автомобилей Hertz зависит от того, прилетел ли пассажир на самолете United или American, так как это в значительной степени определяет последующий выбор пассажиром марки автомобиля и соответственно вариант ценообразования. Маркетинговый план Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) зависит от контрактов этой Ассоциации с Nike, NBC, TNT и так далее».
