Источник: Frank Delano, Omnipowerful Brand: America’s № 1 Brand Specialist Shares His Secrets for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom ( New York: AMACOM, 1999 ), p. 61–64 .
Создание богатых ассоциаций
После того как вы выбрали название бренда, следует переходить к следующей задаче, которой, по мнению наших гуру, является создание положительных ассоциаций с вашим названием. Например, ниже приведены некоторые характеристики, которые, как считает Филип Котлер, ассоциируются у людей с названием бренда McDonald’s.
Обратите внимание, что две из указанных ассоциаций, а именно много калорий и бумажные отходы, являются негативными, что предполагает определенные действия McDonald’s по их устранению, например, сокращение используемой бумаги и предложение в меню низкокалорийных продуктов.
Котлер уверен, что вы должны проанализировать пять направлений при создании ассоциаций с вашим брендом.
Атрибуты . Сильный бренд должен запускать в действие в сознании покупателя некоторые атрибуты. Скажем, автомобиль Mercedes вызывает в уме картину машины с хорошей инженерной разработкой, надежной, прочной и дорогой. Если бренд автомобиля не запускает в действие никаких атрибутов, то такой бренд, несомненно, слабый.
Выгоды . Сильный бренд должен передавать не просто характеристики, а выгоды. Поэтому Mercedes порождает идею о хорошо функционирующем автомобиле, которым приятно управлять и который престижно иметь.
Корпоративные ценности . Сильный бренд должен передавать ценности, которые значимы для компании. Поэтому Mercedes гордится своими инженерами и их новаторскими разработками, тем, что ее операции эффективны и предельно хорошо организованы.
Индивидуальность . Сильный бренд должен демонстрировать некоторые персональные черты. Поэтому, если Mercedes был бы личностью, мы могли бы воспринимать его как человека среднего возраста, серьезного, хорошо организованного и обладающего в какой-то степени властными чертами. Если же Mercedes был бы животным, мы могли бы в качестве эквивалента представить его в виде льва со всеми вытекающими характеристиками этого зверя.
Пользователи . Сильный бренд должен заявлять о типах людей, которые его покупают. С учетом этого мы ожидаем, что Mercedes привлекает людей, которые не так молоды, но влиятельны и в своей области являются профессионалами.
Каким образом создаются такие ассоциации? Наши гуру утверждают, что в вашем распоряжении для этого есть четыре инструмента: графическое представление (логотипы, торговые марки и общий фирменный стиль), подзаголовки, надписи и материалы, распространяемые в отношении бренда. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Графическое представление
Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой, как
и изобразительные знаки, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.
Дуэйн Кнапп, автор книги Мышление, настроенное на бренд , указывает 8 критериев, которые, по его мнению, вы должны учесть при выборе логотипов и торговых марок.
Защищенность . Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.
Приемлемость . Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.
Уникальность . Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.
Согласованность . Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.
Гибкость . Знак следует сделать так, чтобы его легко было передавать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге, в факс-сообщениях и в Интернете.
Узнаваемость . Знак должен быть легко узнаваем независимо от языка страны, где им пользуются.
Непривязанность к конкретному времени . Знак не должен быть привязан по стилю к конкретному времени и не передавать только текущие тенденции.
Четкость . Графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и т. д.
Этот автор отмечает, что нередко наиболее узнаваемыми торговыми марками являются комбинации слов, представленных в особой графической форме.
Хорошим примером этого может служить торговый знак
Фирменный стиль относится ко всем другим визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить данный бренд от других. Это может включать униформу сотрудников, форму упаковок и контейнеров, дизайн интерьеров и т. п. Кнапп особо подчеркивает, что «на индивидуальном уровне такие обычные характеристики, как униформа официантов, вид меню, иллюстративный материал, растения, выбор цвета и архитектурные решения, могут быть сами по себе не очень отличительными, однако в комбинации друг с другом обеспечивают узнаваемость, индивидуальность бренда. Золотые арки McDonald’s, уникальная упаковка Altoids, отличительная форма бутылки Coke и медная верхняя часть батареек Duracell – все это составляющие фирменного стиля, постоянно работающие на упрочение бренда.
В своей книге Эмоциональный брендинг Марк Гобе говорит, что фирменный стиль вашего бренда должен вызывать и сенсорную привлекательность. Помимо продумывания названия бренда, логотипов и т. д., считает Гобе, вы должны ответить и на следующие вопросы:
«Какая музыка должна играть в ваших магазинах, чтобы помочь передать эмоциональную индивидуальность нашего бренда?
Как мы можем воспользоваться цветом, чтобы задать подходящий для нашего бренда эмоциональный настрой?
Какие имиджи мы можем передать через нашу упаковку, оформление наших магазинов и через нашу рекламу, которые помогут потребителям идентифицировать наши продукты?
Может ли характер обслуживания наших потребителей во время еды повлиять на их поведение?
Можем ли мы использовать запахи, чтобы создать желательные ассоциации с нашим брендом?»
Бернд Шмитт и Алекс Симонсон обсуждают похожие идеи в своей книге Маркетинговая эстетика , которая вышла в 1997 г. Фактически Шмитт и Симонсон утверждают, что «эстетика», то есть «привлекательные, визуальные и другие сенсорного рода маркеры и символы», действительно может служить в качестве дифференцирующего элемента, особенно если компания может создать отличительный стиль. См. табл. 2.7, где дается описание основных элементов, которые, по мнению Шмитта и Симонсона, формируют отличительность стиля.
