Ключевые идеи
Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.
72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.
70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.
Если у вас сильный бренд, вы можете:
♦ устанавливать более высокую цену;
♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;
♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
♦ пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.
Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.
Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов:
♦ распространение бренда;
♦ отличительные характеристики бренда;
♦ качество бренда;
♦ ценность бренда;
♦ индивидуальность бренда;
♦ потенциал бренда;
♦ конкурентная устойчивость;
♦ динамика бренда.
Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.
Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда:
♦ будь первым;
♦ владей атрибутом;
♦ будь на рынке номером один;
♦ имей наследство;
♦ будь специалистом;
♦ будь предпочтительным;
♦ обладай уникальной способностью;
♦ будь самым последним из предлагаемых вариантов.
Названия брендов должны:
♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;
♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
♦ быть простым и легким для запоминания;
♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;
♦ передавать правильный сексуальный имидж;
♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.
Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.
Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.
ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами
ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»
Гуру, специализирующиеся на управлении брендами
Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство
Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив
Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство
Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив
Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга
Лаура Риес, соавтор книги
22 непреложных закона брендингаГлава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент
Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.
Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру
В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.
Спектр отношений между брендами
Аакер и Йоахимшталер разбирают четыре базовые стратегии, которыми можно воспользоваться для структурирования отношений между вашими брендами: дом брендов, ведущие и ведомые бренды, основные бренды и суббренды и бренд-дома [На русском языке предлагаются и другие варианты перевода терминов house of brands (дом брендов) и branded house (бренд-дом), например, «компания брендов» и «бренд-компания». Не вдаваясь в подробные рассуждения, скажем, что эти варианты, особенно «бренд-компания», еще менее удачны, чем предлагаемые в книге. Будем надеяться, последующая практика на русском языке в конечном счете выработает более приемлемые во всех отношениях термины в этой области. – Прим. пер. ]. Эти четыре стратегии отражают отдельные варианты, имеющиеся в общем спектре возможных взаимоотношений между ведущими или основными брендами (уже сформировавшимися брендами / организациями, к которым потребители испытывают доверие, например, Marriott) и суббрендами (брендами, которые связаны с ведущими брендами и усиливают или модифицируют ассоциацию потребителя с Marriott, например, Courtyard). На противоположных концах спектра располагаются дом брендов и бренд-дом. Между этими предельными вариантами находятся варианты ведущих и ведомых брендов и основных брендов и суббрендов.
