2) поддержание больших запасов товара;
3) подрыв мер стимулирования конкурентов;
4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;
5) проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
1) поощрение или поддержка нового товара;
2) поднятие уровня внесезонных продаж;
3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.
2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.
Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:
• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;
• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.
Для собственного торгового персонала используют:
• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы.
Для стимулирования конечных покупателей:
• распространение купонов;
• гарантирование возврата денег;
• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);
• скидки с цены;
• конкурсы;
• лотереи;
• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• дегустация продукта;
• обмен товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);
• презентация, консультация;
• демонстрация товара в пункте продажи, выкладка.
Перечисленные виды средств стимулирования являются наиболее распространенными, но их список не исчерпывающий.
3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
• определение интенсивности стимулирования;
• условия участия;
• выбор средств распространения информации (издержки, охват);
• определение продолжительности программы стимулирования;
• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию с учетом фактора сезонности;
• расчет средств на стимулирование.
4. Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.
5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержания работ. В процессе реализации план может корректироваться.
6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:
• сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;
• сравнение групп покупателей до и после стимулирования;
• опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании стимулирования.
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), целью может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).
Одним из распространенных способов стимулирования сбыта является использование POS (Point of Sales) материалов в местах продаж. POS – это материалы, рекламного характера для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивируют потребителя совершить покупку по принципу «здесь и сейчас».
Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:
1. Наружное оформление. Во-первых, нужно, чтобы потенциальный покупатель заметил место продаж (указатели и информирующие конструкции). Во-вторых, необходимо убедить его войти. В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
Среди наиболее распространенных POS-материалов наружного оформления выделяют (см. рис. 1.3):
панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик);
штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации;
тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.
Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин и т. п.
2. Входная группа (таблички открыто/закрыто, надписи от себя/на себя и т. д.) Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят почти все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.
Рис 1.3. Примеры POS-материалов наружного оформления
3. Торговый зал. Основная цель POS-материалов этой группы направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели (см. рис. 1.4):
• рекламные стенды – это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание;
• постеры – рекламный носитель в виде жесткого плаката на ножке;
• мобайл – подвесные рекламные носители, которые закрепляют под потолком торгового зала.
Рис. 1.4. Примеры POS-материалов торгового зала
4. Место выкладки. Основная цель POS-материалов этой группы обратить внимание покупателя на конкретную марку. Для этого используют (см. рис. 1.5):
• муляж (джумби) – это увеличенная копия рекламируемого продукта или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций;
• диспенсеры – это картонный или пластиковый рекламный носитель с карманом. Предназначен для демонстрации и раздачи материалов презентационного или рекламного характера (листовок, буклетов или купонов);
• вобблеры – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается к любому месту в торговой точке;
• шелфтокер («говорящая полка») – это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.
Рис. 1.5. Примеры POS-материалов места выкладки
5. Прикассовая зона. POS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к импульсным товарам, так как потребитель потратил практически весь бюджет.
Основными функциями POS-материалов являются следующие:
• локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;
• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
• коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;
• ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
• зонирование – разбиение торгового пространства на отделы;
• мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;
• экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever)3. Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.
