Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.
На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.
В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.
Таблица 3 Расчет экономической эффективности акции
На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:
– предоставление скидки в 20% привело к снижению наценки в 2 раза;
– рост выручки в 2,5 раза привел к увеличению чистой прибыли на 50%. В сумме же акция обеспечила прирост чистой прибыли в размере всего 5000 руб.
Многие магазины (особенно продовольственные) держат невысокую наценку на продукцию. Такие бизнесы не должны давать значительных скидок, им следует привлекать покупателей другими путями: повышать качество обслуживания, дифференцироваться по ассортименту, создавать в торговом зале уникальную атмосферу.
Существенное снижение цены возможно в двух случаях (в обоих прирост чистой прибыли не является основной целью):
– акции по привлечению клиентов в новый магазин (ключевая задача такого мероприятия – сформировать клиентскую базу);
– акции, направленные на сокращение товарного запаса и распродажу неликвидов (т. е. плохо продающихся позиций, по которым необходимо сбыть остатки до истечения сроков годности).
По вышеуказанным форматам мероприятий эффективность оценивается путем выставления планов и отслеживания их выполнения.
Например, вы ставите задачу посредством распространения купонов, предоставляющих скидку 15%, привлечь в магазин 150 новых покупателей, из которых, как вы планируете, в следующий после акции месяц к вам придут 100 (т. е. эти люди сделаются вашими постоянными клиентами). Таким образом, получив 200 клиентов в месяц акции и 130 в следующем месяце, вы можете считать акцию эффективной. Конечно, для подобного мероприятия можно установить план и по чистой прибыли, чтобы не допустить значительного убытка.
Важно отметить, что маркетинговые затраты, которые производятся при открытии магазина и расходуются на привлечение клиентов, следует относить не к издержкам, а к инвестициям.
В случае с акциями по сбыту неликвидов вы можете выставить план в виде % от текущего запаса (к примеру, сократить остаток на 30% к 1 февраля) или в виде определенного уровня товарного запаса, выйти на который вы хотите к определенной дате (допустим, 1 марта товарный запас магазина должен составлять не более 1 млн. руб.).
День открытия магазина
В первый день работы торговой точки обязательно следует провести какое-либо мероприятие для клиентов. Например, в продовольственном магазине вы можете накрыть стол и угощать людей бесплатно (товар для подобной акции запросите у поставщиков). Также вы можете организовать обучающее мероприятие. Например, в торговой точке, продающей продукты питания, вы можете организовать семинар по приготовлению блюд из товаров, представленных в ассортименте. В магазине косметики парикмахеры и мастера маникюра могут проводить мастер-классы или оказывать бесплатные услуги всем желающим. В общем, первый день работы торговой точки должен запомниться покупателям, стать настоящим событием, о котором люди будут рассказывать друзьям и знакомым. Ведь «сарафанное радио» – один из самых эффективных каналов привлечения клиентов.
Для того чтобы мероприятие в день открытия имело успех, рекомендуется за 2—3 недели начать информирование потенциальных клиентов об этом знаменательном событии по всем доступным каналам: социальные сети, интернет, промоутеры, предприятия-партнеры, смс-рассылки и т. д.
Местоположение магазина
Ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия является выгодное месторасположение. Если магазин находится на территории с плохой проходимостью, то выйти на значительные объемы выручки ему не помогут даже самые изощренные маркетинговые программы.
Место для будущего магазина необходимо определять с учетом его товарной направленности. Продуктовые и небольшие магазины с универсальным ассортиментом следует открывать в спальных районах, в то время как специализированные торговые точки должны находиться в центре города или в торговых комплексах. Даже если ваш магазин торгует уникальным товаром и не имеет конкурентов в своем районе или городе, его местоположение все равно должно быть достаточно удобным, так как в этом случае вы конкурируете с предприятиями, осуществляющими торговлю через интернет, и ваши клиенты могут предпочесть переплатить за доставку, чем ехать за покупкой в неведомые дали.
Специализированные магазины предпочтительнее открывать в торговых центрах, так как у комплексов обыкновенно имеется стабильный контингент посетителей.
При выборе места для нового магазина необходимо учитывать следующие факторы:
– покупательские потоки (торговая точка должна располагаться в месте с высокой концентрацией целевой аудитории, в торговом центре лучше открывать магазин на первом этаже);
– численность населения района (если вы открываете торговую точку в недавно построенном районе, имейте в виду, что еще не все квартиры в окрестных домах могут быть заселены);
– платежеспособность жителей района (в новых районах среди населения велика доля «ипотечников», чья покупательская способность обыкновенно невысока);
– количество и качество конкурентов.
Система ФОССТИС
Система ФОССТИС – это комплексная маркетинговая программа, включающая в себя следующие элементы:
– ФОС – мероприятия по формированию спроса (это действия по донесению маркетингового сообщения до потенциальных покупателей);
– СТИС – мероприятия по стимулированию сбыта (то есть действия, направленные на максимизацию продаж каждому пришедшему в магазин клиенту).
Способы привлечения покупателей в магазин были подробно описаны выше, поэтому в этом разделе рассматривается только компонент СТИС.
Существует три направления стимулирования сбыта:
– стимулирование покупателей (предложение выгодных акций, POS-материалы, призывающие совершить покупку, речевки для продавцов, направленные на увеличение продаж);
– стимулирование сбытового персонала (помимо заработной платы, это выставление дополнительных планов по акционному товару, высокомаржинальным и/или более дорогим продуктам; за выполнение данных планов продавцам выплачиваются премии);
– стимулирование поставщиков (затребование у них компенсации маркетинговых акций и премий по конкурсам для продавцов, предоставление поставщиками промоутеров, проведение в магазине презентаций силами партнеров).
Применение системы ФОССТИС позволяет решить сразу несколько маркетинговых задач:
– сформировать клиентский поток;
– увеличить средний чек за счет акций и активного предложения продавцами высокомаржинального и/или более дорогого товара;
– сохранить в целости маркетинговый бюджет вследствие того, что затраты на акции и премирование продавцов будут производиться за счет поставщиков.
Увеличение среднего чека
Средний чек наряду с численностью клиентов является одним из наиболее важных показателей розничной торговли.
Выручка = Количество покупателей * Средний чек
Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.
В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:
Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы
Количество проданных единиц включает в себя два значения:
– количество позиций в чеке;
– количество проданных единиц по каждой позиции.
То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:
– повысить цену проданной единицы;
– увеличить количество позиций в чеке;
– увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.
Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.
