Выручка = Количество покупателей * Средний чек
Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.
В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:
Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы
Количество проданных единиц включает в себя два значения:
– количество позиций в чеке;
– количество проданных единиц по каждой позиции.
То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:
– повысить цену проданной единицы;
– увеличить количество позиций в чеке;
– увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.
Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.
В маркетинговой литературе методы по увеличению среднего чека делятся на две группы:
– Up-sell – предложение приобрести больше единиц выбранного товара или предложение дополнительных продуктов;
– Cross-sell – предложение приобрести более дорогой аналог.
Для увеличения цены проданной единицы вы можете использовать следующие мероприятия:
– внедрение схемы товары – «генераторы потока» и товары – «генераторы прибыли», позволяющей устанавливать цены выше рыночных на неиндикативные позиции (порядок разделения ассортимента на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» подробно описан в главе «Ценообразование»);
– размещение дорогих позиций в приоритетных частях выкладки (самые заметные места лучше оставлять за недорогим товаром, чтобы у покупателей складывалось впечатление о низком уровне цен в магазине);
– выделение POS-материалами и цветными ценниками позиций с ценой выше средней;
– проведение акций по стимулированию продаж дорогого товара (скидки, подарки за покупку);
– увеличение в ассортименте доли позиций высокого ценового сегмента;
– разработка речевок для продавцов по предложению более дорогой продукции (чтобы подобное предложение не походило на «впаривание», продавец должен перечислить сильные и слабые стороны дешевого товара и более дорогого аналога, а затем предоставить покупателю возможность самостоятельно сделать выбор; конечно, по дорогому варианту необходимо указывать больше плюсов и меньше минусов);
– реализация мотивационных программ и конкурсов продавцов по продажам дорогих товаров (по продажам таких позиций устанавливается месячный план, за выполнение которого продавцы получают премию);
– включение планов продаж по дорогим продуктам в общую систему мотивации персонала (например, за выполнение по реализации товаров высокого ценового сегмента продавцу выплачивается премия 5000 руб. и 1% премии за каждый % перевыполнения);
– незаметное повышение цен (на 1—5%).
Следующие мероприятия позволят вам увеличить количество проданных единиц:
– проведение акций, стимулирующих приобретать больше товара (скидка за объем, акции формата «3 по цене 2»);
– разработка речевок для продавцов по предложению дополнительного ассортимента;
– размещение рекламных материалов, напоминающих о необходимости приобрести дополнительный товар;
– размещение рекламных материалов, призывающих покупать больше товара (например, информационная листовка с фразой «знаете ли вы, что согласно последним исследованиям человек должен потреблять 2 кг апельсинов в неделю»);
– формирование наборов из имеющегося ассортимента (к примеру, для продовольственного магазина можно сделать комплект в виде корзины колбас, обвязанной подарочной лентой).
Розничные предприятия обыкновенно не создают наборов, а лишь закупают их у поставщиков. Формируя уникальные комплекты из своей продукции, вы можете эффективно выделиться на фоне конкурентов. Наборы позволяют не только продать больше товара, но и помогают сбыть неликвиды. Если вы собираете комплект из ходовых взаимодополняющих продуктов, то совершенно необязательно давать на него скидку, тем более если вы поместили товары в красивую упаковку и обмотали яркой лентой, то есть понесли определенные издержки на создание этого комплекта.
Наборы могут быть двух видов:
– пакет из нескольких связанных друг с другом продуктов;
– комплект из большого числа единиц одного часто потребляемого товара (например, можно продавать бруски мыла не по одной штуке, а упаковкой из шести единиц).
Вы можете не формировать наборы изначально, а продавать услугу «подарочная упаковка». То есть по просьбе клиента ваши продавцы заворачивают купленный товар в дорогую яркую бумагу, помещают в коробку, декорированную в соответствии с праздничной тематикой и т. п. Фокус здесь в том, что себестоимость упаковочных материалов (бумаги, лент, коробок) может составлять, например, 10 руб., а продавать услугу «подарочная упаковка» вы можете за 50, 100 руб. и даже дороже. Таким образом, рентабельность валовой (маржинальной) прибыли по продажам данной услуги значительно выше, чем от реализации товаров вашего ассортимента.
Обеспечение возвращаемости клиентов
Ключевым фактором возвращаемости клиентов является качественное обслуживание.
Никакие акции не помогут вернуть покупателей, если ваши продавцы выглядят неопрятно, хамят, а на полках выставлен испорченный или просроченный товар.
Для формирования и поддержания высокого уровня обслуживания необходимо проводить следующие мероприятия:
– первичное обучение продавцов;
– регулярный контроль работы персонала;
– регулярные аттестации;
– регулярное обучение.
Обучение персонала
Для обеспечения быстрой адаптации новых сотрудников необходимо разработать документы по вводу в должность, содержащие:
– общие правила торговой деятельности, информацию о торговом законодательстве, порядок работы с кассой (это особенно важно, если вы нанимаете людей, не имеющих опыта работы в торговле);
– информацию по ассортименту (не только общее описание категорий и продуктов, но и продающие доводы – свойства товара, являющиеся ценностью для потребителя);
– принятые в компании стандарты обслуживания;
– материалы по техникам продаж (общим техникам и техникам продаж конкретных продуктов).
Определенный срок (1—2 недели) новый сотрудник должен находиться под управлением опытного наставника (руководителя магазина или давно работающего продавца).
После прохождения стажировки новичок обязан сдать экзамен на знание вышеуказанных материалов и только после этого приступить к полноценной работе.
Но мало провести первичное обучение, необходимо наладить постоянный контроль за работой продавцов, а также в целях поддержания и повышения квалификации организовать систему регулярного обучения. Для этого следует привлекать тренеров, специализирующихся именно на продажах в розничной торговле. По результатам тренингов продавцы должны проходить тестирование, чтобы подтвердить усвоение полученных знаний и навыков.
Масштабные аттестации рекомендуется проводить 1 раз в 3 месяца. В процессе аттестации все работники магазина сдают экзамен на знание должностных инструкций, торгового законодательства, стандартов работы, характеристик предлагаемых продуктов и техник продаж.
Контроль
Проверку качества обслуживания необходимо осуществлять следующими способами (следует использовать их все):
– проведение «тайного» покупателя;
– регулярное посещение магазина сотрудником, ответственным за соблюдение торговых процессов;
– получение обратной связи от клиентов.
«Тайный» покупатель – это человек, который посещает торговую точку, приобретает там товар, а затем предоставляет отчет о том, какие недостатки он обнаружил в процессе обслуживания.
Некоторые предприниматели в целях экономии бюджета сами становятся «тайными» покупателями или привлекают к данной работе своих знакомых. Обыкновенно результаты деятельности таких «шпионов» оставляют желать лучшего. Куда более предпочтительным вариантом является заключение договора с компанией, профессионально предоставляющей данные услуги.
Регулярное использование «тайного» покупателя позволяет держать ваших продавцов «в тонусе». Необходимо объявить персоналу, что вы проводите такие проверки, но график посещений «тайных» покупателей должен держаться в секрете от работников магазинов. Рекомендуется проводить «тайного» покупателя каждую неделю, если ваш бюджет существенно ограничен, постарайтесь организовывать данное мероприятие хотя бы раз в месяц.
